Analog? Digital? Absage an den Klassenkampf der Medien

Ich kam aus dem Kopfnicken gar nicht mehr hinaus beim Lesen der treffend formulierten "Neun Thesen zum Qualitätsjournalismus von Christian Jakubetz.

Indes, der Artikel hat mich irritiert. Was Jakubetz bereits in der ersten These aufstellt ist ein Klassenmodell der Medien: digital vs. analog. Analog stirbt aus, digital ist besser. Entspricht das der Wirklichkeit?

Ich widerspreche der These vom Verschwinden des Analogen nicht, ich glaube sogar, dass die Auflösungserscheinungen so weit gehen, dass die Grenzen verwischen. Wir müssen den Klassenkampf leider absagen.

Viele klassisch-analoge Medien sind längst auf dem Weg zur hybriden Form. Die "ZEIT", auf Papier bietet in weiten Teilen längst keinen analogen Journalismus mehr. Denn das Online-Angebot ist so untrennbar verschränkt und so sichtbar, dass die "ZEIT" zu einer Marke geworden ist, die in beiden Welten zu Hause ist. Andersrum, ist ZEIT ONLINE ohne die Ergänzung durch das Blatt kaum denkbar.

ARD und ZDF besetzen - völlig zurecht und ihrem Auftrag folgend übrigens - mit ihren Mediatheken und dem redaktionellen Angebot wichtige digitale Brückenköpfe, auch wenn sie noch nicht hybrid sind.

Medien befinden sich gleichzeitig im digitalen und im analogen Zustand. Das trifft noch viel mehr auf die Journalisten zu. Richard Gutjahr ist genauso in der Abendzeitung und in seinem Blog präsent, wie er es beim BR ist. Richard hat aus Ägypten gebloggt und getwittert, das war Online-Journalismus vom Feinsten. Aber das kann er nur, weil das analoge Medium BR ihm die Ressourcen und Infrastruktur dazu bietet.

Um das Mediensystem zu beschreiben würden sich Sinus-Milieus wesentlich besser eignen. Es gibt sie dort, die Aufsteiger und Absteiger, die prekären Klickstrecken-Publizisten und die adaptiv-pragmatischen Flattr-Verlage. Digital oder Analog, das ist dann nur mehr ein Merkmal unter vielen.

Jakubetz ist konsequent, im weiteren Verlauf des Textes nur noch vom Journalismus zu sprechen, nicht mehr von den Medien, deren er sich bedient. Wenn analoge Medien und Journalisten die Möglichkeiten des Digitalen im Crossover nutzen, wird Online-Journalismus bald zum journalistischen Standard werden - auch gedruckt.

More of that Jazz für die Corporate Website

Durch Zufall bin ich beim Surfen auf die Kampagnenwebsite des Honda Jazz gestoßen. Sie ist exemplarisch für das, was momentan für viele Consumer Produkte state of the art ist - und was sich in Zukunft auch im Themenmanagement auf der Corporate Website wieder finden wird.

Schon lange wundere ich mich, wie wenig Fantasie die PKW-Hersteller entwickeln, wenn sie ihre Produkte ins Netz stellen. Die letzten zehn Jahre hatten die Marketingabteilungen Fahrzeugkonfiguratoren für ein unglaublich tolles Tool gehalten.

Vieles hat sich getan in den letzten zwei Jahren; und natürlich waren es in Deutschland Hersteller wie Daimler und BMW, die neue Tools, spannende Inhalte und Social Media-Elemente erfolgreich für den Markenaufbau und Kampagnen im Netz zu nutzen wussten.

Nun ziehen die Kleinen nach. Die Kampagnenwebsite für den Jazz ist vollständig animiert, sie bietet Bildergalerien, Videos und Animationen. Die HTML-Alternative gibt es nur noch auf der klassischen Honda-Website.

Was können wir von Kampagnensites für die Zukunft der Corporate Websites ableiten?

1. Nutzerkontext statt Autorenkontext
Der ganze Auftritt ist das, was wir als "Applikation" bezeichnen: Die Kombination aus aufbereiteten Inhalten und Interaktion des Nutzers. Er würde genauso gut als App für das iPhone funktionieren. Er steht für sich allein, weil er statt auf die kontextuelle Einbettung durch den Autor (in die Website) auf die kontextuelle Einbettung durch den Nutzer (in seine konkrete Nutzungssituation) setzt.

Für die Corporate Website lässt sich ableiten, dass es die große Aufgabe der Online-Kommunikatoren der Zukunft sein wird, ein stimmiges Framework für all die kommenden, verteilten und dynamischen Applikationen anzubieten. Diese Aggregationsplattform werden wir in fünf Jahren Corporate Website nennen. Der viel diskutierte Social Media Newsroom ist nur ein Vorläufer.

2. Dramaturgie statt Statik
Der Auftritt des Honda Jazz verzichtet auf Strukturdenken und setzt statt dessen auf ein Storyboard. Der Nutzer erfährt die Informationen Klick per Klick. Um ihn nicht zu verlieren, muss jede neue Szene spannend, interessant und vor allen Dingen nützlich sein.

Für die Corporate Website lässt sich ableiten, dass Online-Redakteure auch für Corporate eher Regisseure für Web-Inhalte als Texter sein müssen. Zur Recherche und Strukturierung der Inhalte kommt die Entwicklung des Plots dazu, die Dramatugisierung. Gute Storyboards sind viel Arbeit. Immer wenn ich bei Projekten mit dem von mir sehr geschätzten Mediendesigner Michael Tewiele zusammen arbeite, merke ich, wie wichtig diese Fähigkeit ist.

3. Ausschnitt statt Gesamtschau
Der Jazz-Auftritt bietet nicht alles. Konfigurator, Broschüren, Probefahrt - das alles gibt es nur über den Corporate Frame. Keine verwandten Themen, keine Links zu anderen Modellen. Keine Social Media Funktionen. Einzuordnen ist der Auftritt deshalb nicht als Microsite, sondern als interaktive Produktbroschüre. Sie ist "Take Away" für den Nutzer.

Für die Corporate Website lässt sich ableiten, dass wir entscheiden müssen, welche Aufgaben eine Applikation übernehmen soll und welche nicht. Die Applikationen sind inhaltlich, funktional abgeschlossen, ein Paket. Deshalb wird es notwendig werden, eine strategische Roadmap für die Applikationen auf der Website zu entwickeln. Sie gewährleistet, dass in der Gesamtschau der Anwendungsmodule im Framework die Botschaften, Marken und der Dialog sichtbar werden.

Eine Kampagnenwebsite kann sich stärker beschränken und gleichzeitig weiter gehen als die Corporate Website heute. Und Honda lässt mit der Jazz-Website viele Chancen ungenutzt. Nichts desto trotz hat sich im kampagnen-getriebenen Consumer-Umfeld vieles entwickelt, was wir bald auf den Corporate Websites sehen werden. More of that Jazz eben.

Die Corporate Website auf die Straße bringen

Bis 2013 geben die Viel-Progonostizierer von Gartner dem klassischen Desktop noch. Dann werden mobile Endgeräte in der Überzahl sein. Das ist nicht mehr viel Zeit, denn "going mobile" in der Onlinekommunikation auf der Corporate Website bedeutet mehr als Code-Tüftelei. Es ist ein strategischer Schritt. Wer sich jetzt überlegt, wie seine Corporate Website in Zukunft aussehen soll, macht sich Gedanken über die neuen mobilen Nutzer.

Stellen wir unsere typischen Nutzer in einen neuen Kontext: Raus aus dem Büro, der Redaktion, dem Arbeitszimmer. Bringen wir die Website auf die Party, zum Business-Lunch, auf die Straße. Aus Nutzern werden Reisende. Was muss mobile Kommunikation auf der Corporate Website leisten?

Die Rolle: Seien Sie Tankwart und Taxifahrer für den Nutzer.

Für Reisende gibt es Personen mit anscheinend angeborener Kompetenz: Tankwart und Taxifahrer sind wortwörtlich "gefragte" Menschen. Der mobile Nutzer auf der Website braucht genauso Orientierung und schnellen Service. Gute Mobilkommunikation lädt zur Interaktion ein. Sie antizipiert die Fragen der Reisenden und gibt kompetente, sympathische und authentische Antworten.

Die Einstellung: Seien Sie heiß oder kalt.

Was auf der Corporate Website landet, ist entweder aktuell oder nützlich. Das Aktuelle wird schnell erzählt. Das Nützliche muss wertig gemacht werden. Für alles andere ist kein Platz. Das ruft einerseits nach News-Inhalten mit Zeitpfeil und andererseits nach Highlights, die Unternehmen setzen. Statt statischem Text lassen wir die Employer Brand im Video erzählen. Statt Textwüsten und Powerpoint setzen wir plattform-unabhängige Tools für interaktive Animationen.

Der Gestus: Werden Sie schlank.

Ihr Nutzer hat weniger Überblick, er hat keine Maus und kein Interesse, sich in die 4. Navigationsebene durchzuhangeln. Deshalb konzentrieren sich Informationsarchitekturen für Mobilkommunikation auf wenige, wertige Inhalte. Artikelfriedhöfe und angestaubte Unternehmensbroschüren sind unnötiger Ballast 'on the road'.

Die Taktik: Werden Sie schnell.

Mobile Internetzugänge sind immer noch teurer und langsamer. Die Geschwindigkeit ist eine Aufgabe für die Technik, aber auch für Kommunikatoren. Basisinformationen sind kurz und knapp zu halten. Wertige Inhalte müssen so gut gemacht sein, dass sich der Aufwand für den Nutzer lohnt.

Dieser Beitrag ist der zweite in der Reihe über die Corporate Website. Vielen Dank für's Kommentieren und Weiterspinnen.

Online muss einen Zeitpfeil bekommen

Es ist Aschermittwoch und passend dazu hat die Social Media Szene aus ihrer Mitte heraus diese Woche ein katharsisches Fegefeuer erlebt. Mirko Lange hat in einem stark diskutierten Blogbeitrag das Dogma des Dialogzwangs aufgegeben. Don Alphonso gab in der FAZ den ganzen Berufsstand der Social Media Berater zum Abschuss frei.

Vielleicht ist es an der Zeit, ein Element der Online-Kommunikation in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen, das wir in den vergangenen 2 Jahren als zu "einsnullig" abgetan haben: die Corporate Website.

Die zentrale Mission lautet: Die Corporate Website ist lebendiger Ankerpunkt für die Interaktion mit den verschiedenen Nutzergruppen im Netz.

Aus den kleinen Visitienkarten waren gerade Anlaufstellen für Kunden, Journalisten, Investoren und Nachwuchskräfte geworden, als zwei Bewegungen vieles in Frage stellten.

Zum einen wurden die Websites einfach zu groß. Nach IR, Pressebereich und Karriere kamen die großen CSR-Bereiche dazu, Sustainability wanderte in die oberste Navigationsebene. Mehr war besser und was IR in der 4. Navigationsebene beschreibt, kann HR nicht auslassen, oder? Aus einem Rechtfertigungszwang für die eigene Existenz wuchsen riesige, undurchschaubare Inhaltstiefen und -breiten. Es fehlte an redaktioneller Führungskraft, Themen umfassend aufzubereiten.

Die zweite Bewegung: In einigen Kommunikationsabteilungen verschob sich der Fokus auf Social Media. In Krisenzeiten wurde im Zweifelsfall eher Web 2.0 als Marketingkanal genutzt als viel Geld in eine Überarbeitung der gewachsenen Strukturen der Website zu verlieren. Viele Corporate Websites sind große Tanker, die richtungslos in einem Meer treiben. Zeit, sie ins Dock zu bringen und gründlich zu überholen.

Aus den Gesprächen mit Jürgen Mayer und Jan Manz heraus entwickelt sich bei mir der Gedanke, dass wir Corporate Websites nur noch mit Zeitpfeil denken dürfen. Corporate Websites müssen schlanker werden, in den Strukturen vereinfacht, in den Funktionen dynamisiert; und sie brauchen in ihrer Mechanik verankert einen kleinen, schnellen Themenmotor.

Zwei Gründe sprechen für die Rosskur:

1. Die Gewohnheiten der Nutzer haben sich geändert. Was Social Media bewirkt hat, ist die Dynamisierung, die Beschleunigung der Interaktion. Internet ist wie Fernsehen geworden. Wir erwarten nicht mehr nur Informationsdepots. Wir wollen Programm.
2. In den Unternehmen gibt es mit den Employer Branding Spezialisten und den CSR-Leuten neue Experten. Wir erleben, dass die akronymen Truppen von UK, IR, HR und CSR unterschiedliche Sprachen sprechen. Oft reden sie gar nicht miteinander und machen auf der Website ihr eigenes Ding.

Was ist zu tun?

• An die Stelle ausufernder Strukturen muss strategisches Themenmanagement treten. Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie mehrere Nutzergruppen ansprechen. Das ist nicht nur effizient, das macht die meisten Inhalte auch besser weil reichhaltiger in der Aussage.
• Der Proof für das Markenversprechen liegt in dem, was im Unternehmen passiert. Deshalb sind es die aktuellen Inhalte, die die Website antreiben und wertig machen. In deren Herzen liegt die Mechanik eines Blogs, der seinen Zeitpfeil mitbringt.
• Authentisch ist, was aus dem Unternehmen herauskommt. Deshalb müssen möglichst viele Bereiche im Unternehmen die Chance haben, direkt aktuelle Inhalte zuzuliefern. Wir brauchen dazu mehr redaktionelles Management und weniger komplizierte CMS. So wie Uwe Knaus den Daimler Blog eher fördert statt kontrolliert, müssen die Verantwortlichen im Unternehmen Autoren anleiten und führen.
• Websites müssen noch mehr zu Anwendungen werden. Auch das haben die Nutzer mit Google Docs und auf Facebook gelernt. Die neuen Corporate Websites sind Werkzeuge, sie treten in Interaktion und sie sind Schnittstellen für die Community rund um das Unternehmen. Hier findet Social Media statt.

Mein Plan ist, in den nächsten Beiträgen noch mehr über die Corporate Website zu lernen. Ich freue mich über euer Feedback und nehme neue Gedankengänge gerne mit auf.