Drei Lektionen: Start-ups, PR und Geschäftsmodelle

Der Marketing-Tag auf dem Münchener #googlelaunchpad ist vorbei und die 16 Start-ups wie auch das Mentoren Team gehen mit viel Input nach Hause. Ich habe gestern vier Start-ups intensiver gecoacht, vor allen im Bereich Wettbewerbsanalyse und PR-Plan. Mir hat der Austausch einiges klar gemacht.

1. Wir müssen Start-ups ernst nehmen. 
In unserem Raum im WERK1 waren 16 Ideen. Und dahinter stehen Teams und Einzelgründer, die überzeugt - oder auf dem Weg dahin sind, dass ihre Idee ein Problem löst, dass sie das Leben der Kunden damit besser, einfacher machen. Einige der Ideen werden nie ein Produkt werden, einige werden als Produkt keine Käufer finden, einige werden vielleicht ganz groß werden. Wir werden nie erfahren, welche Karrieren die Ideen vor sich haben, wenn sie die Teams nicht in die Tat umsetzen. Bis dahin müssen wir jedes Start-up ernst nehmen, dessen Idee unfertig, dessen Weg noch nicht vorgezeichnet ist. Wahrscheinlich hörte sich auch der erste Pitch von Google erstmal sehr lächerlich an. Als Kommunikatoren müssen wir behutsam mit den Ideen umgehen.

2. Ausführung vor Plan vor Strategie.
(Thanks to Emil for sharpening my senses for this one.) Einige unseren Strategie- und die meisten unserer Tools zur Entwicklung von Marken, Botschaften und Storys funktionieren für Start-ups nur begrenzt. Die Gefahr ist, dass unsere Tools, geeicht für strukturierte Organisationen mit gesetzten Zielen, den Start-ups eine gefährliche Sicherheit vermitteln. Die Annahme einer Marke, die Möglichkeit einer packenden PR-Story bleiben Annahmen und Möglichkeiten, bis sie ein Test validiert. Unsere Kommunikations- und Marken-Tools müssen daher schneller werden, improvisierter, um schneller falsifiziert werden zu können. Ein Start-up kann auf der Basis den Pivot machen.

3. Start-up Methoden werden Vorbilder für die Unternehmenskommunikation.
Die Kommunikationsverantwortlichen großer Organisationen werden für ihre Strategie bewundert. Einige von ihnen. Die anderen stellen Strategien auf, leiten Plänen ab und fangen dann mit der Umsetzung an. In vielen Bereichen der Kommunikation ist das zu langsam und zu fehleranfällig. Das kommunikative Umfeld ist auch für große Organisation an einigen Stellen zu volatil, zu sehr in Bewegung. Wenn die Tools nicht flexibel genug sind um auf der Basis neuer Daten den Pivot zu machen, laufen Markenentwicklung und Story den Zielgruppen, dem Business und der öffentlichen Meinung hinterher. Es ist ein bisschen wie beim digitalen Wandel und der Industrie: Vor lauter Planung kommen wir gar nicht mehr zur Umsetzung.

Bereit zum Start auf dem Google Launchpad

Mit was geht ein Start-up in die Kommunikation? Wie wird aus einer Idee ein Pitch, aus dem Pitch eine Story? Wie entwickle ich eine Marke, die mich auf dem Markt relevant macht? Auf dem Google Launch Pad helfe ich ab Montag zusammen mit anderen Mentoren 16 Münchner Start-ups, diese Fragen zu beantworten.

Eine Woche lang arbeiten die Teams mit Mentoren am Produkt, an der Technik, dem Design, der Nutzererfahrung und an der Kommunikationsstrategie. Ziel ist es, innerhalb dieser Woche die Teams weiter zu bringen, Ideen zu konkretisieren und Entscheidungen zu unterstützen.

Die Start-ups und jungen Unternehmen, mit denen ich normalerweise zusammenarbeite, sind schon viel weiter. Meist geht es darum, die Marke zu entwickeln oder zu schärfen, die Story aufzustellen und mit einer passenden Strategie in die Kommunikation zu starten. In der nächsten Woche muss ich mich umstellen, weil die Teams in einer früheren Phase sind. Um trotzdem schnell auf den Punkt zu kommen, habe ich mein Konzept noch einmal angepasst. 

Voilà, hier kommt das Start-up Prisma

• P wie People: Wer ist das Team? Sind es Serien-Gründer, sind es Gründer-Debütanten, ist es ein Spin-off eines etablierten Unternehmens? Welche Ressourcen und Talente sind da? Wer ist der Sprecher? 
• I wie Initial Idea: Was ist der Nukleus der Idee, welches Problem will das Team lösen?
• R wie Roadmap: Wie ist die Zeitplanung für die Produktentwicklung und die nächsten Finanzierungsschritte? Habe ich ein Produkt oder mehrere, wie stark skaliert das Geschäftsmodell?
• M wie Market: Wie eng oder weit ist mein Markt? Wo stehen die Wettbewerber? Ergänzt oder verdrängt mein Produkt ein anderes? Wer sind meine Early Adopter und was sind ihre Use Cases? Wo unterhalten sich meine Communities und über was?
• A wie Attention: Wer die Aufmerksamkeit will, muss relevant werden. Welche Produktvorteile sind nicht austauschbar und bilden den Kern meines Angebots? Wie groß muss ich denken um Aufmerksamkeit zu bekommen? Wie spitz muss ich auftreten, um mich nicht zu verlieren?

Mit diesen Elementen kann man früh beginnen, den USP auszuformulieren und die Brand mit Leben zu füllen. Am Ende steht dann

• S wie Story: Die durchgängige, relevante und nachzuhaltende Story, die das Produkt und das Unternehmen erzählt und die über die richtige Kommunikationsstrategie sichtbar wird.

Crowdfunding braucht kommunikative Entrepreneure

Investor Relations sind schon lange nicht mehr nur für Aktiengesellschaften wichtig. Crowdfunding stellt Start-ups vor die Aufgabe, die Beziehungen zu den potenziellen und bestehenden Investoren aufzubauen. Kommunikation mit den Investoren hilft den Teams, mehr Kapital zu besseren Konditionen einzusammeln - und langfristig eine lebendige Community von Unterstützern aufzubauen.

Ideen brauchen Geld. Nicht nur Start-ups stehen vor der Aufgabe, ihre Idee in eine marktfähige Innovation zu verwandeln. Immer kürzere Produktzyklen und die weltweite Vernetzung von Menschen und Unternehmen zwingen alle Unternehmen dazu, in Innovationen, in Forschung und Entwicklung zu investieren.

1. Karges Angebot für kapitalhungrige Ideen

Staatliche Förderung, Venture Capital und Business Angels bildeten bis jetzt den Dreiklang der Finanzierung für Start-ups. Viel Musik ist aber in Deutschland nicht drin. "VC in Deutschland ist tot", lautet allenthalben das Urteil. Business Angels bieten Starthilfe für einige wenige, und die staatliche Förderung geht sehr stark in die Breite, kommt aber nicht in ausreichender Höhe bei den wachstumsorientierten Unternehmen an. Gerade in den frühen Phasen einer Gründung fehlt Kapital. Es gibt noch kein Produkt, keine Kunden, keine Marktexpertise. Im besten Fall gibt es eine gute Idee und ein Team, das nach Geld sucht, um die Idee in Geschäft umzusetzen.

Crowdfunding stößt in diese Lücke. Oder genauer: Crowd Investing: Es bringt das Geld vieler kleiner, durchaus gewinnorientierter Anleger zu den Ideen wachstumsorientierter Start-ups. Die Szene professionalisiert sich, die Tickets werden größer. Die Investoren erwarten mehr als ein nettes Team und eine nette Idee.

2. Start ins Crowd-Investment: Kommunikative Due Dilligence

Investor Relations für Unternehmen im Crowd-Investment Prozess gehen deshalb über das Erzeugen von Buzz für die Idee hinaus. Es geht um den Aufbau und die Pflege von Beziehungen, um Vertrauen. Solange es noch kein Produkt gibt, müssen Start-ups die Geschichte dazu erzählen und dabei glaubwürdig sein. Sie müssen Phantasie bei den Anlegern erzeugen, aber sie dürfen keine Luftblasen produzieren. Denn mit dem einmaligen Einsammeln von Kapital ist es selten getan. Crowd-Investments sind nur der erste Sprint.

Der Weg auf die Crowdfunding Plattform sollte deshalb mit einer kommunikativen Due Dilligence beginnen. Dann geht es darum, die relevanten Communities, Infuencer und Stakeholder zu identifizieren. Die Kommunikation ist darauf ausgerichtet, aus der Neugierde eine langfristige Beziehung aufzubauen und den Kontakt zu halten.

Ein wenig Social Media und ein bisschen Website reichen da nicht mehr: Es geht um die die Entwicklung einer tragfähigen, mittelfristigen Strategie, um die Professionalisierung der Kommunikation in der frühen Entwicklungsphase des Unternehmens und die Entwicklung von KPI für die kommunikative Wertschöpfung.

3. Anforderungen: Schnell, effizient, einfallsreich

Investor Relations gehört in den Businessplan jedes Start-ups. Vor allem brauchen die Investor Relations junger Unternehmen eine Kommunikation, die mit der rasanten Entwicklung des Unternehmens mithält, sie antizipiert und letztendlich auch mitsteuert. Kommunikatoren müssen schneller agieren, näher am Unternehmen dran sein und mit begrenzten Mitteln auskommen. Es braucht ein wenig mehr Einfallsreichtum und deutlich mehr Herzblut. Es braucht kommunikativen Entrepreneure.

Einen guten systematischen, aber rein auf Marketing basierten Ansatz liefert der Post von Pascal Bösiger.

Ein Herz für die PR-Abteilung

Was man mit Studien Lustiges anfangen kann, beweist heute mal wieder Xing mit seiner Pressemitteilung. Demnach sind 14 Prozent der Befragten schon mal eine Beziehung am Arbeitsplatz eingegangen. 35 Prozent könnten sich das immerhin vorstellen. Für 85 Prozent sind die Kollegen sogar die attraktivsten Beziehungspartner. So weit, so beziehungsreich. Jetzt kommt das große Aber.

Ausgerechnet wir kommunikativen Wortkünstler, einfühlsamen Zuhörer und zupackenden Macher in PR und Marketing kommen im Schaukampf der attraktivsten Abteilungen nur auf Platz fünf. Vor uns sind die grauen Mäuse aus der Buchhaltung, die Stechkarten-Stempler aus der Personalabteilung, die öligen Vertriebler und die Jungs aus der Produktion mit den schwarzen Fingernägeln. Was auffällt: je typisch "männlicher" der Bereich, desto sexier die Abteilung.

Uns PR-Männern und -Frauen traut man beziehungstechnisch nichts zu, aber dafür können wir Facebook.Zehn Prozent aller neuen Beziehungen beginnen bereits mit dem F-Wort, wie der Beziehungspezialist Jakobs feststellt. Natürlich denken wir dabei nicht an Bang with friends. Wir feinfühligen Geschöpfe haben ein größeres Herz und ein Hirn dazu. Da passt es gut, dass es jetzt eine BwF-Variante gibt, die uns nicht nur im Vollzug, sondern auch im Schwärmen, Träumen, Hach-Sagen unterstützt.

Große Herzen statt Big Bang
Friends-or-more.de heißt die Weiterentwicklung der Leverkusener App-Spezialisten "Socialised". Das Prinzip ist das selbe wie bei BwF: Die Facebook-Anwendung erzeugt aus euren Facebook-Kontakten einen Katalog eurer potenziellen Herzenswünsche. Ihr setzt ein Herz dort, wo ihr euch mehr vorstellen könnt, als nur eine Facebook-Freundschaft. Macht der Herzenswunschpartner das gleiche, habt ihr einen Volltreffer gelandet. Klickt der andere nicht, merkt keiner was.


Trend: Secret Wishlist-Apps
Secret-Wishlist-Apps werden die amourösen Helferlein genannt. Und wir brauchen sie dringend. Facebook-Freunde sind anders als andere Freunde. Wir sammeln sie nicht nur in unserem engsten Bekanntenkreis ein. Kollegen, Geschäftspartner, entfernte Bekannte, einmalige Bekanntschaften - ein direktes Ansprechen würde sich oft verbieten oder wäre riskant. Friends-or-more.de oder Bang with Friends lassen nur zusammen kommen, was zusammen gehört.  Keine Fragebögen, kein Ausfüllen von Profilen wie bei Partnerbörsen, kein pseudowissenschaftliches Matching.

Thema: Datensicherheit und Privatsphäre 
Dass Friends-or-more.de dabei wesentlich charmanter, herzlicher und weniger hormon-gesteuert daher kommt als das amerikanische Original, sieht man auf den ersten Blick. Die Entwickler rund um Projektleiter Mike Wattrodt haben aber auch auf die Sicherheit geachtet. Ein Klick und die Daten und die App werden wieder vom Facebook-Profil entfernt. Mike, der einige Projekte für uns bei talkabout realisiert hat, sieht hier den großen Unterschied: "Die Idee von Bang with Friends war einfach und genial. Aber wir wollten etwas auf Deutsch machen, das herzlicher ist, weniger direkt und vor allen Dingen sicherer für alle Beteiligten."

Tatsächlich ist das Verteilen von Herzen einfach, unverbindlicher und ergebnisoffener. Was die beiden verbundenen Herzen  miteinander anstellen. definieren sie selbst. Und das kommt uns Kommunikationsexperten durchaus entgegen, wenn wir wieder mit jemand aus der Produktion anbandeln wollen.

Eine Ehrenrettung

Ein guter PR-Berater verschickt keine guten Pressemitteilungen. Stattdessen nutzt die in der PM zum Text geronnene, verstandene und wertschöpfende Story und erzählt sie in allen relevanten Kanälen. Ihre FUNKTION als Qualitätssicherung ist besonders für junge Unternehmen viel zu wertvoll, um die Pressemitteilung als FORM zu verdammen.

Der guten alten Pressemitteilung, dem Brot&Butter-Produkt der PR-Branche, soll es an den Kragen gehen. Sie steht für alles, was in der Kommunikation als überkommen gilt und nicht mehr schicklich ist. Sie ist Gate-Keeper-zentriert, formalistisch, sie ist nicht kompatibel mit den neuen Kanälen der Meinungsbildung, sie ist so 1.0.

Ist sie auch. Und gerade deshalb ist die Pressemitteilung als Funktion, nicht als Form, ein Instrument der Qualitätssicherung für Kommunikation und gerade für Start-ups ein Weg, die saubere Umsetzung der Strategie in eine greifbare und packende Story zu gewährleisten.

Die gute PM ist eine hohe Kunst, die leider viel zu selten zelebriert wird. In ihr gerinnen die gesammelten Erfahrungen und die kommunikative Kompetenz eines PR-Beraters. Die PM ist das Vehikel, mit dem Strategie, Taktik und Kreativität auf die Straße gebracht werden – oder eben in der Box bleiben müssen.

Die PM kennt nur ein Ziel: So „Shareable“ wie möglich zu sein für den Journalisten. Alles Denken und Formulieren folgt diesem Ziel. Wie viele Fakten muss ich dem Journalisten geben, wie viel Botschaft kann ich unterbringen? Wie mache ich meine PM relevant und wertvoll für den Journalisten? Wie generiere ich ein Shared Value, in dem ich dem Journalist die News und mir die Botschaft verschaffe? Nicht umsonst sind es oft PR-Berater mit wenig Erfahrung und Erfolg in der Medienarbeit, die für die Abschaffung der PI plädieren.

Die Qualitätsmaßstäbe für die Erstellung einer PM sind über Jahrzehnte erprobt. Sie orientieren sich an den Rollen des Journalisten als Gatekeeper und an den redaktionellen Prozessen der Print Medien. Das betrifft aber nur die Alpha-Ebene, den News-Kern der Story und weite Teile des formalen Aufbaus. Auf der Beta-Ebene war es schon immer die Kunst eines strategischen Texters, die Kernbotschaften und ein kleines bisschen Werbung für das Unternehmen mit reinzubringen. Eine Gratwanderung, die oft misslang.

Für den Newskern muss der PR-Berater recherchieren, Fragen stellen, den Kunden nerven, verstehen, bewerten und selektieren. Das ist Arbeit! Gelingt sie nicht, ist das Ergebnis viel mehr als eine schlechte PM. Es fehlt die faktische Basis für die Story: Personen, Motive, Handlung. Kommunikation ohne diesen Newskern wird immer nur dampfiges Geschwurbel oder blanker Fake sein. Damit kann man bei Journalisten durchkommen, wenn man es gut verpackt. Dann fehlt aber die Wirkung der Arbeit ist nach innen: Die Arbeit am Newskern sorgt als Prozess des kommunikativen, iterativen Prototyping dafür, dass die Beteiligten in der Organisation eine gemeinsame Vorstellung entwickeln, akzeptieren und beschließen.

Wie ist mein Produkt wirklich? Welche Vorteile kann ich nachhalten, welche muss ich behaupten? Wie soll das Unternehmen nach außen sprechen? Wer spricht im Unternehmen? Wer als PR-Berater noch nie erlebt hat, wie zwei oder noch besser drei Geschäftsführer sich um die Rolle als Zitatgeber in einer PM streiten, kann gar nicht beurteilen, welch klärende Rolle die formale Verschriftlichung spielen kann.

Was in einem etablierten Unternehmen hygienische Wirkung hat, ist für Start-ups ein elementarer Teil der Unternehmensentwicklung. Die PM ist dort mehr als ein Erzeugnis zur Generierung von Öffentlichkeit. Jede PI ist hier ein kleines Manifest der bisher noch nicht definierten Strukturen, Prozesse und Produkteigenschaften. Nach außen gerichtete Kommunikation führt und leitet die innere Kommunikation.

Das alles kann ich natürlich auch mit einem Blog-Posting haben, mit einer Social Media Release, einem Pinterest-Board und einen Video auf YouTube. Wichtig ist nur, bei der Erstellung die gleichen Leitlinien anzuwenden:

1. Der Inhalt muss aus der Perspektive der Nutzer gedacht sein, um shareable zu sein. 

Die Erwartungen und Relevanzfaktoren der Nutzer bestimmen Form und Inhalt. Das erfordert noch mehr Empathie als nur die professionalisierten journalistischen Standards und Nachrichtenfaktoren zu berücksichtigen. Wobei der erfahren Medienarbeiter auch gelernt hat, dass es die Journalisten nicht gibt. Es gibt nur den Journalisten in seiner redaktionellen und persönlichen Situation, und dem muss man die Story vermitteln.


2. Der Newskern muss stimmen. 

Was bisher durch das Sieb der Nachrichtenfaktoren fiel, ist unter Umständen auch für viele andere nicht relevant. Die Aufgabe: Machen Sie es relevant! Was fehlt an Information? Was ist unklar? Was ist langweilig? Was muss erklärt werden? Was muss im Unternehmen geklärt und akzeptiert sein, bis Sie authentisch und wahrhaftig nach außen sprechen können?


3. Die Fakten sind nur der Anfang. 

Sie haben den Newskern – aber warum wollen sie die Geschichte überhaupt erzählen? Welches Ziel wollen Sie damit erreichen? Wie passt der Newskern in ihre Kommunikationsstrategie? Welche Botschaften transportiert er. Wer sagt, dass er einen neuen Forschungsleiter einstellt, kann damit erzählen dass der alte nichts taugte. Oder dass er noch mehr in Innovationen investiert. Oder dass er wächst und gedeiht. Oder dass er den Anschluss verloren hat und jetzt kämpfen muss. 

4. Kommunikation definiert Beziehungen.Welche Beziehung mit den Stakeholdern definiert die Kommunikation? Sind die Helfer, Vorgesetzter, Lehrer, Polizist oder Entertainer. Verführer? Bösewicht? Experte? Als Kommunikator müssen Sie die Stimme des Unternehmens finden, die sie glaubhaft und erfolgreich vertreten können.

Konzept statt Serviervorschlag

Klare Worte, aber immerhin mit Starkstrom.

Glänzen, nicht Glittern. Vielen Angeboten und Konzepten von PR-Agenturen fehlt es ebenso an Ehrlichkeit wie Schlüssigkeit. Agenturen sagen dem Kunden nicht, was ihn erwartet - aus Angst, aus Faulheit oder weil das Briefing nichts anderes zulässt.

Wir wissen, dass wir nicht bekommen, was uns das Bild verspricht, wenn "Serviervorschlag" draufsteht.  Weil die Päckchensuppe auch mit krauser Petersilie noch nach Mehl und billigem Fett schmeckt. Und weil das Thai-Curry aus der Fabrik einen leichten Touch Schmieröl im Abgang hat.

Und so groß der Unterschied zwischen dem Foto der Kohlroulade mit Rotkohl und Kartoffelpüree und der schmierigen Wirklichkeit im Teller ist, so groß ist auch der Unterschied zwischen der schicken Präsentation und den großen Worten im PR-Konzept und dem, was der Kunde kriegt.

Geben Sie einfach krause Petersilie dazu

Ein gutes Konzept glänzt, es glittert nicht. Gute Angebote zeigen Dekolleté, aber kein Silikon. Konzepte und Angebote zu verfassen, die dem Kunden klar machen, was er bekommt und was nicht, ist eine Kunst. Es macht viel Arbeit, Maßnahmen, Prozesse und Ergebnisse vorzudenken. Und es birgt die Gefahr, dass der Kunde bei einer zu detaillierten Darstellung schon vor Vertragsabschluss Schwächen findet. Also geht man lieber mit Weichzeichner drüber. Nebulös und schwammig, aber wortgewaltig kommen die Botox-Konzepte daher. Der Kunde darf sich den Rest denken, wenn der PR-Berater zu faul zum Denken ist.

Natürlich sind Briefings unvollständig. Natürlich weiß der Kunde oft selbst nicht, was er will. Natürlich will er nicht für das erste Konzept zahlen. Natürlich findet er immer eine Agentur, die es kostenlos macht oder einfach ohne Konzept, aber mit dem Auftrag los läuft.

Alarm! Kernschmelze im Wertschöpfungssektor

Es ist schmerzhaft und mühsam, der tollen Idee, der gelungenen Visualisierung gegenüber zu stellen, was der Kunde nicht bekommen wird. Ihm zu sagen, dass er für die Ausarbeitung dieser Idee erst zwei Tage Workshop investieren muss. Ihm auseinander zu setzen, warum er mit seinem Budget nur zwei von drei Punkten erreichen kann. Die Versuchung ist groß, denn jeder weiß: Man kommt immer mal wieder damit durch. Schnell noch ein wenig Social-Media-Puderzucker drüber, der glänzt so schön, wenn die Wertschöpfung der Maßnahme in der Sonne dahin schmilzt.

Aber die krause Petersilie welkt schnell dahin, wenn es zur Umsetzung kommt. Wenn der Kunde Ergebnisse einfordert. Wenn das Team rödeln muss, weil sich vorher keiner Gedanken gemacht hat, was alles an Arbeit hinter dem Glitzerzeugs steht.

Konzept kommt von "erfassen". Wer nur verfasst statt erfasst, wer Trockeneis-Nebel statt handfestes Handwerk liefert, sollte genug krause Petersilie parat haben. Macht sich gut am Tellerrand.

Ich bin kein schwarzes Schaf!!!

"Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) hat Kriterien aufgestellt, was professionelle PR-Berater von schwarzen Schafen unterscheidet" heißt es im aktuellen Newsletter von PR-Professional etwas holprig. Man muss es den Stadtkindern verzeihen, wenn sie sich bei der Unterscheidung etwas schwer tun. Also ein bisschen Nachhilfe von einem bekennenden Landei.

So unterscheiden sich PR-Berater von schwarzen Schafen

• PR-Berater haben keinen Pelz, und sie müssen auch nicht zweimal pro Jahr geschoren werden. Einmal reicht.
• PR-Berater sollten den aufrechten Gang beherrschen. Wenn Ihr PR-Berater auf vier Beinen daherkommt, ist er wahrscheinlich ein Schaf.
•  PR-Berater riechen weniger streng. Wenn ihr Berater besonders bei feuchtem Wetter etwas müffelt, haben Sie den Bock zum Gärtner gemacht.

So weit zur Biologie, wer es differenzierter haben will, hier ist der DPRG-Text.

Online muss einen Zeitpfeil bekommen

Es ist Aschermittwoch und passend dazu hat die Social Media Szene aus ihrer Mitte heraus diese Woche ein katharsisches Fegefeuer erlebt. Mirko Lange hat in einem stark diskutierten Blogbeitrag das Dogma des Dialogzwangs aufgegeben. Don Alphonso gab in der FAZ den ganzen Berufsstand der Social Media Berater zum Abschuss frei.

Vielleicht ist es an der Zeit, ein Element der Online-Kommunikation in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen, das wir in den vergangenen 2 Jahren als zu "einsnullig" abgetan haben: die Corporate Website.

Die zentrale Mission lautet: Die Corporate Website ist lebendiger Ankerpunkt für die Interaktion mit den verschiedenen Nutzergruppen im Netz.

Aus den kleinen Visitienkarten waren gerade Anlaufstellen für Kunden, Journalisten, Investoren und Nachwuchskräfte geworden, als zwei Bewegungen vieles in Frage stellten.

Zum einen wurden die Websites einfach zu groß. Nach IR, Pressebereich und Karriere kamen die großen CSR-Bereiche dazu, Sustainability wanderte in die oberste Navigationsebene. Mehr war besser und was IR in der 4. Navigationsebene beschreibt, kann HR nicht auslassen, oder? Aus einem Rechtfertigungszwang für die eigene Existenz wuchsen riesige, undurchschaubare Inhaltstiefen und -breiten. Es fehlte an redaktioneller Führungskraft, Themen umfassend aufzubereiten.

Die zweite Bewegung: In einigen Kommunikationsabteilungen verschob sich der Fokus auf Social Media. In Krisenzeiten wurde im Zweifelsfall eher Web 2.0 als Marketingkanal genutzt als viel Geld in eine Überarbeitung der gewachsenen Strukturen der Website zu verlieren. Viele Corporate Websites sind große Tanker, die richtungslos in einem Meer treiben. Zeit, sie ins Dock zu bringen und gründlich zu überholen.

Aus den Gesprächen mit Jürgen Mayer und Jan Manz heraus entwickelt sich bei mir der Gedanke, dass wir Corporate Websites nur noch mit Zeitpfeil denken dürfen. Corporate Websites müssen schlanker werden, in den Strukturen vereinfacht, in den Funktionen dynamisiert; und sie brauchen in ihrer Mechanik verankert einen kleinen, schnellen Themenmotor.

Zwei Gründe sprechen für die Rosskur:

1. Die Gewohnheiten der Nutzer haben sich geändert. Was Social Media bewirkt hat, ist die Dynamisierung, die Beschleunigung der Interaktion. Internet ist wie Fernsehen geworden. Wir erwarten nicht mehr nur Informationsdepots. Wir wollen Programm.
2. In den Unternehmen gibt es mit den Employer Branding Spezialisten und den CSR-Leuten neue Experten. Wir erleben, dass die akronymen Truppen von UK, IR, HR und CSR unterschiedliche Sprachen sprechen. Oft reden sie gar nicht miteinander und machen auf der Website ihr eigenes Ding.

Was ist zu tun?

• An die Stelle ausufernder Strukturen muss strategisches Themenmanagement treten. Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie mehrere Nutzergruppen ansprechen. Das ist nicht nur effizient, das macht die meisten Inhalte auch besser weil reichhaltiger in der Aussage.
• Der Proof für das Markenversprechen liegt in dem, was im Unternehmen passiert. Deshalb sind es die aktuellen Inhalte, die die Website antreiben und wertig machen. In deren Herzen liegt die Mechanik eines Blogs, der seinen Zeitpfeil mitbringt.
• Authentisch ist, was aus dem Unternehmen herauskommt. Deshalb müssen möglichst viele Bereiche im Unternehmen die Chance haben, direkt aktuelle Inhalte zuzuliefern. Wir brauchen dazu mehr redaktionelles Management und weniger komplizierte CMS. So wie Uwe Knaus den Daimler Blog eher fördert statt kontrolliert, müssen die Verantwortlichen im Unternehmen Autoren anleiten und führen.
• Websites müssen noch mehr zu Anwendungen werden. Auch das haben die Nutzer mit Google Docs und auf Facebook gelernt. Die neuen Corporate Websites sind Werkzeuge, sie treten in Interaktion und sie sind Schnittstellen für die Community rund um das Unternehmen. Hier findet Social Media statt.

Mein Plan ist, in den nächsten Beiträgen noch mehr über die Corporate Website zu lernen. Ich freue mich über euer Feedback und nehme neue Gedankengänge gerne mit auf.

2010 wird das Jahr des Scheiterns für Social Media

2009 war ein verdammt gutes Jahr für Social Media. Wir haben viele spannende Projekte gesehen. Vieles wurde zum ersten Mal ausprobiert, diskutiert und mit wohlwollendem Interesse verfolgt. Selbst der Fail erhielt so viel Aufmerksamkeit, dass er nicht nur lehrreich war, sondern kommunikativ richtig umgesetzt die Basis für weitere, erfolgreiche Projekte wurde.

Eine Warnung an alle im PR und Marketing Umfeld: Das wird 2010 nicht mehr so einfach mit dem Social Media. Wir werden im nächsten Jahr viele Social Media Projekte kümmerlich scheitern sehen. Und das hat zwei Gründe:

1. Wir scheitern, weil wir Ziele haben.

• In 2010 werden Social Media schon allein deshalb scheitern, weil wir wir den Erfolg messen. Erstens werden Chefs und Controller zu Recht Zahlen verlangen, was die Sache denn bringt.
• Zweitens werden die Projekte sehr konkrete Ziele bekommen, weil wir nach der Experimentierphase nun in der Lage sind, sie zu formulieren.
• Drittens sind die Tools zum Monitoring und zur Evaluation inzwischen so gut, dass wir auch messen können, ob wir unsere Ziele erreicht haben.

2. Wir scheitern, weil Social Media erfolgreich ist.

Viele Testballons aus den PR- und Marketingabteilungen haben bis jetzt nur deshalb Aufmerksamkeit bekommen, weil sie zum ersten Mal in Social Media stattfanden. Jetzt ist Social Media eine Commodity wie fließend Wasser. Der Facebook-Auftritt einer Partei zur Bundestagswahl wird in keine Meldung mehr wert sein. Der twitternde Konzern ist nächstes Jahr nur noch einen Eintrag in eine Liste wert, aber keine Meldung in der Fachpresse. Auch die Aufmerksamkeit der Massen für die 500. "Folge mir und gewinne einen 5-Euro Reisegutschein"-Aktion wird geringer ausfallen.

Von PR und Marketing initiierte Social Media Aktionen werden also 2010 reihenweise scheitern, weil sie niemanden interessieren und deshalb keinen Return on Communication bringen. Weil sie kein Gespräch entfachen, und damit keinen Markt für Meinungen und Produkte.

Und jetzt kommt die gute Nachricht: Aus den gleichen zwei Gründen wird es 2010 viele verdammt erfolgreiche Social Media Aktivitäten geben! Die Menschen in Social Media werden sich Aktionen zuwenden, die witzig und gut umgesetzt sind, und die ihnen irgendeinen Nutzen bringen. Und unsere Chefs und Auftraggeber wollen Zahlen sehen - gute Zahlen.

Die Herausforderung für uns wird sein, das Engagement in Social Media strategisch einzubetten und uns klare Ziele zu setzen. Operativ aber brauchen wir viel bessere Ideen, viel mehr Kreativität und noch viel mehr Kooperation zwischen den Disziplinen. Bei aller Professionalisierung werden Social Media PR und Marketing 2010 deshalb nicht den großen Playern gehören, sondern den kreativen Strategen in kleinen, interdisziplinären Units.

Ich freu mich auf ein erfolgreiches Jahr des Scheiterns.

Nur Prisen-PR?

In ihrem sehr intelligentem Blog-Beitrag auf dem PR-Blogger schildert Heike Bedrich den Wandel der Rollenverteilung zwischen den Kreativen, den Vermarktern und der Publik Relations im Online-Marketing. Ihre Beobachtung: In Zeiten, in denen Online-Marketing mehr bedeutet als Klicks zu erzeugen, wächst die Rolle der PR. Recht so. Schließlich trägt PR das Schaffen von Beziehungen schon im Namen.

Heike Bedrich beobachtet auch, dass die PR-Agenturen noch zögerlich sind, wenn es um den Aufbau eigener Units im Online-Marketing geht. Auch richtig - aber meiner Meinung nach nur eine Momentaufnahme.

Tatsächlich sind nur wenige institutionalisierte Units sichtbar bei den Agenturen. Sieht man genauer hin, entdeckt man viele Schnellbote. Kleine, informelle Teams und Einzelkämpfer, die sich in den Ozean vorwagen.

Geduldig analysieren wir das geheime Voodoo-Getue der Affiliate/Display/SEM (ADS)-Spezialisten und merken: Mit den heutigen Tools brauche ich für einfache Aufgabenstellungen und Gehversuche die Hilfe dieser Schamanen gar nicht mehr. Es lassen sich erstaunliche Ergebnisse erzielen mit Kreativität und ein wenig Verständnis, mit einem Kunden, der Versuche zulässt, mit einem Management, das den Rücken freihält.

Die Schamanen-Kaste braucht davor keine Angst haben. Wir PR-Ler nehmen nur Social Media beim Wort und lernen. Wir probieren aus, wo wir Public Relations sinnvoll verlängern können. Wir sehen die Grenzen, an denen wir ohne Euch nicht auskommen werden.

Am Ende des Lernprozesses werdet ihr in uns selbstbewusstere, kompetentere Ansprechpartner finden. Wir werden mit den Kreativen und Euch zusammen einiges auf die Beine stellen. Public Relations wird dann mehr sein als nur die Prise Gewürz im Kuchen - wir naschen schon am Teig.

Social Media, Marketing und PR

Eine Studie von Knowledge Networks hat festgestellt, dass Social Media via Twitter,Facebook & Co zwar Main Stream ist, aber in Sachen Marketing noch weiter hinter anderen Kanälen liegt.
Nur 5% der User informieren sich über Produkte in den Social Networks. Lediglich für Filme, Bücher Musik und TV-Inhalte scheint es eine Chance darzustellen.

Das scheint einleuchtend, wenn man die Inhalte ansieht, die in den Social Networks herumgereicht werden. Das Web ist noch stark selbstreferentiell. Twitter Nutzer reden immer noch sehr gerne über: Twitter und sich selbst. 

Weiter gedacht stellt sich die Frage, in wie weit in Social Media Meinungen in Bewegung gebracht werden können. Beide Disziplinen, Produktmarketing und PR, brauchen für das Social Web neue Zugangs- und vor allem Denkweisen. Beide müssen experimentieren, um ein Teil des Gesprächs zu werden, das die Nutzer in Social Networks führen. Das Schöne ist, das beide wieder voneinander lernen können. Das Gespräch ist das Basiswerkzeug beider Zünfte. Lasst uns sprechen lernen.

Medien-Prostitution und PR

Wenn sich Thomas Knüwer auf seinem Blog sich über die Ignoranz und fehlende Innovationskraft der Verlage aufregt, dann hat er sicher Recht. Und doch beobachte ich seit einem knappen Jahr in der täglichen Medienarbeit eine ganz besondere Innovation, oder besser eine Mutation in vielen Redaktionen. Und deshalb ist es an der Zeit, dass sich Verlagsleiter, Redakteure und PR-Arbeiter die K-Frage zu stellen. K wie Koppelgeschäft.

Es ist bei einigen Medien, Fachmedien wie Publikumspresse, inzwischen üblich, dass beim Redaktionsgespräch neben PR-Arbeiter, Redakteur und Kunde auch der Anzeigenbeauftragte demonstrativ mit am Tisch sitzt. Auf meinem Schreibtisch landen Faxe, die auf der einen Seite eine ganze Latte 'redaktioneller' Berichterstattung anbieten ("ein Interview über 2 Seiten, Nennung auf der Titelseite, Messevorabbericht") und auf der anderen den schon fertig ausgefüllten Anzeigenschaltplan mitgeben. Es handelt sich dabei wohlgemerkt und ein ehemals recht angesehenes Fachmagazin.
Auch der Redakteur eines Wirtschaftsmagazins sagt am Telefon ganz offen: "Die Geschichte ist interessant, aber wir haben so viele Anzeigenkunden, die wir erst bedienen müssen." Vom Privat-Radio kennt man es sowieso nie anders.
In vielen Redaktionen scheint eine panische Duldungsstarre für dererlei Koppel-Kuppelei zu herrschen. Nachhaltig ist das Ganze nicht, es ist ein gefährliches Nervengift für die Medien - und für die PR-Branche.
Gerade die Fachmedien schaufeln sich fleißig das eigene Grab, denn die Leser/Experten riechen gekaufte Schreibe sehr schnell. Der leicht süßliche Hautgout der Irrelevanz zieht durch den Raum, wenn das Magazin gezwungen durch das K-Geschäft am Leser vorbeischreibt. Es wird den Verfall vieler Print-Medien nur beschleunigen.
Für die PR aber ist diese Entwicklung ebenso bedenklich. Unsere Spezialität ist es, zusammen mit dem Kunden die Story herauszuarbeiten, das Angebot an den Journalisten zusammen zu tragen. Die Diskussion auf dem PRlen-Blog zeigt diesen Prozess sehr gut auf. Ist es der besondere Gesprächspartner? Ist es der einzigartige Einblick in die Entwicklungsabteilung? Wir bieten an, der Redakteur wählt aus. Das macht uns zu einem Glied in der Produktion von Öffentlichkeit.
Anzeigenplatz kaufen aber kann jeder. Und je schlechter und langweiliger die Story des Unternehmens, desto eher wird es zu diesem Mittel greifen und die PR links liegen lassen. Mit Koppelgeschäften machen wir uns genauso überflüssig wie die Medien, die darauf eingehen.
Um es mit der Weisheit der Hopi-Indianer zu sagen:

"Erst wenn das letzte Holzmedium vernichtet ist, werdet ihr erkennen, dass Anzeigenplatz kein Nachrichtenfaktor ist."

Silberlicht ruft zum PR-Streik auf

Die Warnstreikwelle der deutschen Brauer rollt. Wie ungemütlich streikende U-Bahn-Fahrer sind oder wie schmerzhaft raffgierig-vorauskassierende Ärzte, haben wir lernen müssen.
Was aber, wenn Berufsgruppen streichen, deren Funktion in der Gesellschaft für die meisten Menschen absolut unklar ist: Bezirkstagspräsidenten, Bürokratiebeauftragte in Brüssel oder PR-Berater?
Wie lange würde unser Alltag ohne uns PR-Len funktionieren? Oder besser: Würde es überhaupt jemand merken?
Zuerst würde wohl ein leises Aufatmen durch die Redaktionen der Republik gehen. Keine Anja-Tanja-Anrufe, keine halbgaren Pressemitteilungen im Fax. Spätestens nach 2 Tagen ohne Kommunikationskräfte würde es seltsam still werden in den neuen Newsrooms und den edelfedrigen kleinen Schreibstuben des Landes. Kommt nichts? Keine Mails? Sollte ich mal Anja-Tanja anrufen?
Auf Twitter liefe ganz schnell gar nichts mehr ohne die treibende Kraft der selbstherrlichen Selbstdarsteller ("Heute wieder 342343453543457345 Neukunden abgefertigt. Alle Achtung!").
Viel schlimmer als der Aufwand, jetzt plötzlich selbst Themen zu recherchieren, wäre das furchtbare Gefühl der Vernachlässigung bei den Journalisten und noch viel mehr bei den Bloggern im Lande. Bin ich nicht mehr wichtig? Fragt mich keiner mehr?
Unsere geliebte Medienzielgruppe würde uns in Grund und Boden schreiben. Wie wir uns das erlauben könnten. Ob wir keinen Funken Verantwortung mehr hätten. Die BILD-Zeitung würde uns auf eine Stufe mit den Vorauskasse-Ärzten stellen.
Ihr würdet uns hassen, weil ihr uns liebt. Keine Angst, wie lieben euch auch, liebe Medienzielgruppe. Wir sind Profis, wir kommunizieren mit Herzblut und wir bringen mit euch zusammen Meinungen in Bewegung. Wir pitchen per Twitter, wenn eine Diva das will. Wenn ihr das so wollt, tanzen wir für euch. Alles nur um euch zu zeigen: Wir sind besser als Ärzte!

Bahn und Benedikt: Die PR-Katastrophen alter Männer

In meinem Twitter-Netzwerk war von der PR-Katastrophe im Vatikan gestern nicht viel zu lesen. Wohl aber von der Abmahnung der Deutschen Bahn gegen den Netzpolitik-Blog. Jenseits des Online-Buzz' schlugen die Wogen der Kritik über dem Bahnpapst und dem Katholiken-Chef zusammen.
Es scheint ein Problem alter, weißer Männer zu sein, dass sie in Führungspositionen irgendwann die Fähigkeit verlieren, das Richtige zu sagen - und vor allen das Richtige zu tun. Nach 16 Jahren Kohl konnte ihn keiner mehr sehen. Stoiber wurde in Bayern von den Parteifreunden vom Hof gejagt.
Schaut man sich die aktuellen Fälle genauer an, sieht man folgendes Verhaltensmuster:

• Beide handeln falsch: Der eine stellt die Belegschaft unter Generalverdacht, der andere nimmt einen Ausgestoßenen in den Schoß der Kirche auf, der noch am Tag vorher den Holocaust leugnet.
• Beide kommunizieren falsch: Beide glauben, dass die Kritik wie bisher an ihnen abperlen wird. So haben Sie es schon immer gemacht und so soll es jetzt auch funktionieren. Diese Haltung prägt jede ihrer Aussagen. Klarstellungen, Erklärungen, Eingeständnisse oder gar Entschuldigungen erfolgen nicht. Hat man ja nicht nötig, wenn man ein Unternehmen führt, dass seit 2000 Jahren das Monopol auf den Schienenverkehr hat oder so ähnlich.
• Beide haben aufgehört, zuzuhören. Wenn die Rehabilitierung eines Holocaust-Leugners eine Verwaltungspanne war oder Mehrdorn vom Datenabgleich seiner Belegschaft nichts wusste, dann liegt das daran, dass sie sich nicht dafür interessieren. Genauso wenig interessiert sich Mehdorn für die Wellen, die die Aktion seiner Anwälte im Netz schlug.

Falsch handeln, falsch kommunizieren, bloß nicht zuhören: Als PR-Berater ist es eine Akquise-Strategie, die Riege der alten, weißen Männer in der Unternehmenswelt durchzugehen und die Pakete für Krisenkommunikation schon mal geschnürt bereit zu halten. Denn die Krise kommt zu ihnen so sicher wie das Amen in der Kirche - oder die Bahn.

Silberlicht liest die Zeichen der Zeit

Heute morgen hat Bayern3 den Tag des Fleißes ausgerufen, aber davon muss man sich ja nicht beeindrucken lassen. Vielmehr lasse ich mich führen von den Zeichen, die ich gestern erhalten habe.

Es begann, als ich gestern Mittag in der Agenturküche, in der Montags immer die Geschäftsleitung tagt, einen verräterischen Zettel gefunden habe. Mein messerscharfer Geist folgerte sofort: Das kann nur die neue Führungsstruktur sein, die sie hier auf einem kleinem gelben Post-it niedergelegt haben. Und mein Kürzel steht ganz oben! War dann aber nur der Döner-Bestellzettel von letzter Woche.

Nachdem ich mich auf meinen messerscharfen Geist offensichtlich nicht verlassen konnte, verstieg ich mich auf's Obskure und begann mit dem Kaffeesatzlesen. Ja, Pech im Job, Glück in der Liebe, sagte mir der Bodensatz meiner wbpr-Tasse. Grund genug, diese Woche als Love-Week für unsere Kunden auszurufen. Es macht mir richtig Spaß, für euch alle zu arbeiten.

Verbands-PR

Manchmal tut PR so weh, dass man einen Verbandskasten braucht. Manchmal ist Verbands-PR aber einfach nur witzig. Bei einem Besuch auf Pressebox stieß ich auf die wunderbare Meldung, dass der Bundesverband Wärmepumpe (BWP) e.V. die Initiative Pro Schornstein e.V. der bewussten Falschmeldung bezichtigt.
Ich frage mich, wann sich wohl der Bund der Energieverbraucher einschaltet, den ich gerade erfinden wollte, den es aber schon gibt - war klar.

Wie hieß nochmal das Ding zwischen zwei Werbeunterbrechungen?

Der Titel klingt groß: "Zur Lage der Nachrichten-Medien. Der jährliche Bericht zum amerikanischen Journalismus". Die Autorengruppe hört sich auch gut an: "Projekt für Exzellenz im Journalismus". Was rauskommt sind ein paar sehr beängstigende Prognosen, die hoffentlich die Medienlandschaft wachrütteln. Und zwar die Redaktionen genauso wie die Verlage.

Der Nutzer holt sich die Werbung selbst ab
Das wichtigste Ergebnis: Werbung funktioniert im Internet auch ohne redaktionelle Inhalte. Die Studie vergleicht in einem sehr lesenswertem Extrakt eine Werbeunterbrechung im Fernsehen mit den Gelben Seiten. Disruptive Werbung ist passé. Werbeinformationen, die sich der User selber sucht, ich möchte sie hier mal informative Werbung nennen, ist das Modell der Zukunft.
Der Weckruf an die Medien ist klar: Stell euch darauf ein, sonst werden ihr (darauf) eingestellt. Die Studie sieht die Medien immer mehr in den Händen branchenfremder Investoren.

iGoogle statt CNN.com
Wenn sich die Redaktionen keine Gedanken um das Marketing ihrer Inhalte machen, im Sinne eines Markenaufbaus und eines Go-To-Markets, werden die Investoren ihre Modell mitbringen. Das bedeutet nicht das Ende des Businessmodells Nachrichten, aber vielleicht das Ende der monolithischen Nachrichten-Kanäle. Nachrichten werden ganz webzwonullig Teil des selbst gemixten Newsfeeds des Nutzers.

Was heißt das für die Medienarbeit in der PR?
PR muss den Medien Angebote machen, die dem Branding und dem News-Marketing entsprechen. News und Themen, die die Medien verkaufen können - denn das werden sie in Zukunft viel stärker tun müssen.
Darüber hinaus darf Medienarbeit nicht länger nur für die klassischen Medien Informationen aufbereiten, sondern muss sich um die Mix-Stationen kümmern. Den Nutzern an dieser Stelle wertige Inhalte anzubieten wäre echte Medienarbeit 2.0.