2010 wird das Jahr des Scheiterns für Social Media

2009 war ein verdammt gutes Jahr für Social Media. Wir haben viele spannende Projekte gesehen. Vieles wurde zum ersten Mal ausprobiert, diskutiert und mit wohlwollendem Interesse verfolgt. Selbst der Fail erhielt so viel Aufmerksamkeit, dass er nicht nur lehrreich war, sondern kommunikativ richtig umgesetzt die Basis für weitere, erfolgreiche Projekte wurde.

Eine Warnung an alle im PR und Marketing Umfeld: Das wird 2010 nicht mehr so einfach mit dem Social Media. Wir werden im nächsten Jahr viele Social Media Projekte kümmerlich scheitern sehen. Und das hat zwei Gründe:

1. Wir scheitern, weil wir Ziele haben.

• In 2010 werden Social Media schon allein deshalb scheitern, weil wir wir den Erfolg messen. Erstens werden Chefs und Controller zu Recht Zahlen verlangen, was die Sache denn bringt.
• Zweitens werden die Projekte sehr konkrete Ziele bekommen, weil wir nach der Experimentierphase nun in der Lage sind, sie zu formulieren.
• Drittens sind die Tools zum Monitoring und zur Evaluation inzwischen so gut, dass wir auch messen können, ob wir unsere Ziele erreicht haben.

2. Wir scheitern, weil Social Media erfolgreich ist.

Viele Testballons aus den PR- und Marketingabteilungen haben bis jetzt nur deshalb Aufmerksamkeit bekommen, weil sie zum ersten Mal in Social Media stattfanden. Jetzt ist Social Media eine Commodity wie fließend Wasser. Der Facebook-Auftritt einer Partei zur Bundestagswahl wird in keine Meldung mehr wert sein. Der twitternde Konzern ist nächstes Jahr nur noch einen Eintrag in eine Liste wert, aber keine Meldung in der Fachpresse. Auch die Aufmerksamkeit der Massen für die 500. "Folge mir und gewinne einen 5-Euro Reisegutschein"-Aktion wird geringer ausfallen.

Von PR und Marketing initiierte Social Media Aktionen werden also 2010 reihenweise scheitern, weil sie niemanden interessieren und deshalb keinen Return on Communication bringen. Weil sie kein Gespräch entfachen, und damit keinen Markt für Meinungen und Produkte.

Und jetzt kommt die gute Nachricht: Aus den gleichen zwei Gründen wird es 2010 viele verdammt erfolgreiche Social Media Aktivitäten geben! Die Menschen in Social Media werden sich Aktionen zuwenden, die witzig und gut umgesetzt sind, und die ihnen irgendeinen Nutzen bringen. Und unsere Chefs und Auftraggeber wollen Zahlen sehen - gute Zahlen.

Die Herausforderung für uns wird sein, das Engagement in Social Media strategisch einzubetten und uns klare Ziele zu setzen. Operativ aber brauchen wir viel bessere Ideen, viel mehr Kreativität und noch viel mehr Kooperation zwischen den Disziplinen. Bei aller Professionalisierung werden Social Media PR und Marketing 2010 deshalb nicht den großen Playern gehören, sondern den kreativen Strategen in kleinen, interdisziplinären Units.

Ich freu mich auf ein erfolgreiches Jahr des Scheiterns.

Gekommen um zu bleiben

2009 wird als das Jahr in die Geschichte eingehen, in der die deutschen Parteien die Politik und den Wahlkampf ins Internet getragen haben. Sie sind unter uns. Wir werden uns an sie gewöhnen müssen.

Die Parteien haben 2009 Mut bewiesen, mehr Mut als so manches Unternehmen. Erstaunt sahen die Digital Natives zu, wie CDU, SPD, FDP, Grünen, Linken und Piraten die Tools in die Hand nahmen, die wir ihnen so laut angepriesen hatten. Sie haben viele Fehler gemacht. Sie haben sich anders verhalten, als wir es ihnen in lustigen Manifesten niedergeschrieben hatten. Aber sie haben durch ihr Handeln die Regeln verändert und Fakten geschaffen, wo viele Experten noch theoretisierten.

Mit viel Geld und Manpower wurde die ganze Bandbreite von Social Media zum Einsatz gebracht: Facebook, Twitter, Xing, YouTube. Es wird spannend, wie viel von dieser Leistungsschau des politisierten Social Media Engagements übrig bleibt. Aber irgendwo ist immer Wahl, und die Investitionen und Erfahrungen in der neuen Welt waren nicht umsonst.

Die Parteien müssten Netzwerke werden, forderte Florian Semle beim jüngsten Social Media Club in München. Dabei sind Parteien nichts anderes als Netzwerke. Was die Parteien in Social Media aufgebaut haben sind Plattformen. Gute, weitgehend funktionierende Plattformen.

Wir, die wir Unternehmen beraten wollen, sollten sehr genau analysieren, was uns die Parteien da vorgemacht haben. Wir können viel lernen vom Mut, es einfach zu tun.

Nur Prisen-PR?

In ihrem sehr intelligentem Blog-Beitrag auf dem PR-Blogger schildert Heike Bedrich den Wandel der Rollenverteilung zwischen den Kreativen, den Vermarktern und der Publik Relations im Online-Marketing. Ihre Beobachtung: In Zeiten, in denen Online-Marketing mehr bedeutet als Klicks zu erzeugen, wächst die Rolle der PR. Recht so. Schließlich trägt PR das Schaffen von Beziehungen schon im Namen.

Heike Bedrich beobachtet auch, dass die PR-Agenturen noch zögerlich sind, wenn es um den Aufbau eigener Units im Online-Marketing geht. Auch richtig - aber meiner Meinung nach nur eine Momentaufnahme.

Tatsächlich sind nur wenige institutionalisierte Units sichtbar bei den Agenturen. Sieht man genauer hin, entdeckt man viele Schnellbote. Kleine, informelle Teams und Einzelkämpfer, die sich in den Ozean vorwagen.

Geduldig analysieren wir das geheime Voodoo-Getue der Affiliate/Display/SEM (ADS)-Spezialisten und merken: Mit den heutigen Tools brauche ich für einfache Aufgabenstellungen und Gehversuche die Hilfe dieser Schamanen gar nicht mehr. Es lassen sich erstaunliche Ergebnisse erzielen mit Kreativität und ein wenig Verständnis, mit einem Kunden, der Versuche zulässt, mit einem Management, das den Rücken freihält.

Die Schamanen-Kaste braucht davor keine Angst haben. Wir PR-Ler nehmen nur Social Media beim Wort und lernen. Wir probieren aus, wo wir Public Relations sinnvoll verlängern können. Wir sehen die Grenzen, an denen wir ohne Euch nicht auskommen werden.

Am Ende des Lernprozesses werdet ihr in uns selbstbewusstere, kompetentere Ansprechpartner finden. Wir werden mit den Kreativen und Euch zusammen einiges auf die Beine stellen. Public Relations wird dann mehr sein als nur die Prise Gewürz im Kuchen - wir naschen schon am Teig.

Und sonntags sogar zwei

Sechs Bio-Eier von Marktkauf für 99 Cent im Angebot halte ich für einen fairen Deal - für mich, aber auch für die Hühner? Ein genaueres Scannen der Packung nach möglichen Hinweisen auf Massentierhaltung, Gen-Eier oder gefälschte Markenware aus China zeigt, dass meine Eier nicht aus einem Stall kommen. Sie waren auch nie freilaufend. Nein, die Eier vom Marktkauf stammen aus einer Legegemeinschaft!

Als kritischer Verbraucher frage ich:
1. Handelt es sich hier um eine sozialistisch strukturierte Volks-Legegemeinschaft, in der Hühner ihr Plansoll (und sonntags sogar zwei!) erfüllen müssen, damit die volkseigenen Volkseier endlich in die BILD kommen?
2. Ist es eine Gemeinschaft selbstbewusster Gründerhühner, die sich zusammengetan haben und nebenbei das Leg 2.0 mit einem revolutionären Kurznachrichtendienst genannt Gacker rocken wollen?
3. Oder sind es reiche Hühner auf einer Wellness-Farm, die zwischen zwei Heu-Bädern die Brust machen lassen?

Radio ist einfach geiler

Natürlich hätte ich auch gerne so ein hermetisch verschlossenes, von Wissen und Erfahrung kaum durchdrungenes Weltbild wie die selbstdarstellenden Social Media Dogmatiker auf der einen Seite und die papierfixierten Apologeten der Irrlehre des Qualitätsjournalismus auf der anderen. Im Geiste der Aufklärung erzogen aber bediene ich mich gerne meines Verstandes und bin daher fähig, ja gezwungen, auch etwas komplexere Zusammenhänge zu sehen als den heraufbeschworenen Kampf der Kulturen, der letztendlich gerade mal ein Treffen der Generationen ist.
Nein, wir müssen nicht jedesmal das Rieplsche Gesetz zitieren, wenn wir daran glauben wollen, dass die Tageszeitung der einzige Weg zum Glück ist. Weil wir wissen, dass Wachstafeln vielleicht noch in Gebrauch sind, aber schon lange kein Teil der meinungsbildenden Medien.
Wir müssen auch nicht so cool und elitär in Buzzwords (Poken!) daherkommen wie die liebe Twitter-Gemeinde. Weil wir wissen, wie elitär und versnobt die Blogger vor ungefähr 24 Monaten waren.
Wir müssen nur einfach mal auf dem Weg zur Arbeit das gute Bayern2 hören, genauer die "radiowelt"; und dort die Reportage des Korrespondenten aus dem Iran. Seine letzte Berichtsmöglichkeit ist es, sich auf den Balkon zu stellen und das Mikro auf die Straße zu halten. Er fängt den Moment ein, in dem all abendlich die Menschen in Teheran dem Regime buchstäblich aufs Dach steigen und wie auf ein geheimes Zeichen hin die Parolen der Aufständischen in Wortspielen und Versen über die Stadt rufen, eine neue, einfallsreiche Form des öffentlichen Protestes. Ein journalistisches Meisterwerk in 1:30.
Irgendwann wird der BR diese Reportage vielleicht online stellen, und dann werden wir vergleichen können:

• Wir werden sehen, dass die SZ ungefähr zwei Seite-3-Formate gebraucht hätte, um das alles zu transportieren.
• Wir werden sehen, dass auf Twitter wahrscheinlich gerade eine Twitpoll läuft, bei der alle den Wächterrat irgendwie ganz doof finden und außerdem wäre das doch was aus Herr der Ringe, 1. Teil (der Verfilmung).
• Im Ersten liefe wahrscheinlich ein Brennpunkt, aber es gibt nichts zu sehen aus dem abgeriegelten Land.

Das alles werden wir sehen und vergleichen. Dann werden wir zu dem Schluss kommen, dass Radio für diesen Fall einfach geiler ist. Und dass es Sternstunden für Medien gibt, in denen alle anderen nur matt leuchten. Und dann, wenn wir den letzten Gedankenschritt machen wollen, werden wir sehen, dass eine Schwarz-Weiß-Sicht und ein Lagerkampf zwar unterhaltsam, aber nicht unbedingt zielführend sind.

Social Media, Marketing und PR

Eine Studie von Knowledge Networks hat festgestellt, dass Social Media via Twitter,Facebook & Co zwar Main Stream ist, aber in Sachen Marketing noch weiter hinter anderen Kanälen liegt.
Nur 5% der User informieren sich über Produkte in den Social Networks. Lediglich für Filme, Bücher Musik und TV-Inhalte scheint es eine Chance darzustellen.

Das scheint einleuchtend, wenn man die Inhalte ansieht, die in den Social Networks herumgereicht werden. Das Web ist noch stark selbstreferentiell. Twitter Nutzer reden immer noch sehr gerne über: Twitter und sich selbst. 

Weiter gedacht stellt sich die Frage, in wie weit in Social Media Meinungen in Bewegung gebracht werden können. Beide Disziplinen, Produktmarketing und PR, brauchen für das Social Web neue Zugangs- und vor allem Denkweisen. Beide müssen experimentieren, um ein Teil des Gesprächs zu werden, das die Nutzer in Social Networks führen. Das Schöne ist, das beide wieder voneinander lernen können. Das Gespräch ist das Basiswerkzeug beider Zünfte. Lasst uns sprechen lernen.

Medien-Prostitution und PR

Wenn sich Thomas Knüwer auf seinem Blog sich über die Ignoranz und fehlende Innovationskraft der Verlage aufregt, dann hat er sicher Recht. Und doch beobachte ich seit einem knappen Jahr in der täglichen Medienarbeit eine ganz besondere Innovation, oder besser eine Mutation in vielen Redaktionen. Und deshalb ist es an der Zeit, dass sich Verlagsleiter, Redakteure und PR-Arbeiter die K-Frage zu stellen. K wie Koppelgeschäft.

Es ist bei einigen Medien, Fachmedien wie Publikumspresse, inzwischen üblich, dass beim Redaktionsgespräch neben PR-Arbeiter, Redakteur und Kunde auch der Anzeigenbeauftragte demonstrativ mit am Tisch sitzt. Auf meinem Schreibtisch landen Faxe, die auf der einen Seite eine ganze Latte 'redaktioneller' Berichterstattung anbieten ("ein Interview über 2 Seiten, Nennung auf der Titelseite, Messevorabbericht") und auf der anderen den schon fertig ausgefüllten Anzeigenschaltplan mitgeben. Es handelt sich dabei wohlgemerkt und ein ehemals recht angesehenes Fachmagazin.
Auch der Redakteur eines Wirtschaftsmagazins sagt am Telefon ganz offen: "Die Geschichte ist interessant, aber wir haben so viele Anzeigenkunden, die wir erst bedienen müssen." Vom Privat-Radio kennt man es sowieso nie anders.
In vielen Redaktionen scheint eine panische Duldungsstarre für dererlei Koppel-Kuppelei zu herrschen. Nachhaltig ist das Ganze nicht, es ist ein gefährliches Nervengift für die Medien - und für die PR-Branche.
Gerade die Fachmedien schaufeln sich fleißig das eigene Grab, denn die Leser/Experten riechen gekaufte Schreibe sehr schnell. Der leicht süßliche Hautgout der Irrelevanz zieht durch den Raum, wenn das Magazin gezwungen durch das K-Geschäft am Leser vorbeischreibt. Es wird den Verfall vieler Print-Medien nur beschleunigen.
Für die PR aber ist diese Entwicklung ebenso bedenklich. Unsere Spezialität ist es, zusammen mit dem Kunden die Story herauszuarbeiten, das Angebot an den Journalisten zusammen zu tragen. Die Diskussion auf dem PRlen-Blog zeigt diesen Prozess sehr gut auf. Ist es der besondere Gesprächspartner? Ist es der einzigartige Einblick in die Entwicklungsabteilung? Wir bieten an, der Redakteur wählt aus. Das macht uns zu einem Glied in der Produktion von Öffentlichkeit.
Anzeigenplatz kaufen aber kann jeder. Und je schlechter und langweiliger die Story des Unternehmens, desto eher wird es zu diesem Mittel greifen und die PR links liegen lassen. Mit Koppelgeschäften machen wir uns genauso überflüssig wie die Medien, die darauf eingehen.
Um es mit der Weisheit der Hopi-Indianer zu sagen:

"Erst wenn das letzte Holzmedium vernichtet ist, werdet ihr erkennen, dass Anzeigenplatz kein Nachrichtenfaktor ist."