Eine Ehrenrettung

Ein guter PR-Berater verschickt keine guten Pressemitteilungen. Stattdessen nutzt die in der PM zum Text geronnene, verstandene und wertschöpfende Story und erzählt sie in allen relevanten Kanälen. Ihre FUNKTION als Qualitätssicherung ist besonders für junge Unternehmen viel zu wertvoll, um die Pressemitteilung als FORM zu verdammen.

Der guten alten Pressemitteilung, dem Brot&Butter-Produkt der PR-Branche, soll es an den Kragen gehen. Sie steht für alles, was in der Kommunikation als überkommen gilt und nicht mehr schicklich ist. Sie ist Gate-Keeper-zentriert, formalistisch, sie ist nicht kompatibel mit den neuen Kanälen der Meinungsbildung, sie ist so 1.0.

Ist sie auch. Und gerade deshalb ist die Pressemitteilung als Funktion, nicht als Form, ein Instrument der Qualitätssicherung für Kommunikation und gerade für Start-ups ein Weg, die saubere Umsetzung der Strategie in eine greifbare und packende Story zu gewährleisten.

Die gute PM ist eine hohe Kunst, die leider viel zu selten zelebriert wird. In ihr gerinnen die gesammelten Erfahrungen und die kommunikative Kompetenz eines PR-Beraters. Die PM ist das Vehikel, mit dem Strategie, Taktik und Kreativität auf die Straße gebracht werden – oder eben in der Box bleiben müssen.

Die PM kennt nur ein Ziel: So „Shareable“ wie möglich zu sein für den Journalisten. Alles Denken und Formulieren folgt diesem Ziel. Wie viele Fakten muss ich dem Journalisten geben, wie viel Botschaft kann ich unterbringen? Wie mache ich meine PM relevant und wertvoll für den Journalisten? Wie generiere ich ein Shared Value, in dem ich dem Journalist die News und mir die Botschaft verschaffe? Nicht umsonst sind es oft PR-Berater mit wenig Erfahrung und Erfolg in der Medienarbeit, die für die Abschaffung der PI plädieren.

Die Qualitätsmaßstäbe für die Erstellung einer PM sind über Jahrzehnte erprobt. Sie orientieren sich an den Rollen des Journalisten als Gatekeeper und an den redaktionellen Prozessen der Print Medien. Das betrifft aber nur die Alpha-Ebene, den News-Kern der Story und weite Teile des formalen Aufbaus. Auf der Beta-Ebene war es schon immer die Kunst eines strategischen Texters, die Kernbotschaften und ein kleines bisschen Werbung für das Unternehmen mit reinzubringen. Eine Gratwanderung, die oft misslang.

Für den Newskern muss der PR-Berater recherchieren, Fragen stellen, den Kunden nerven, verstehen, bewerten und selektieren. Das ist Arbeit! Gelingt sie nicht, ist das Ergebnis viel mehr als eine schlechte PM. Es fehlt die faktische Basis für die Story: Personen, Motive, Handlung. Kommunikation ohne diesen Newskern wird immer nur dampfiges Geschwurbel oder blanker Fake sein. Damit kann man bei Journalisten durchkommen, wenn man es gut verpackt. Dann fehlt aber die Wirkung der Arbeit ist nach innen: Die Arbeit am Newskern sorgt als Prozess des kommunikativen, iterativen Prototyping dafür, dass die Beteiligten in der Organisation eine gemeinsame Vorstellung entwickeln, akzeptieren und beschließen.

Wie ist mein Produkt wirklich? Welche Vorteile kann ich nachhalten, welche muss ich behaupten? Wie soll das Unternehmen nach außen sprechen? Wer spricht im Unternehmen? Wer als PR-Berater noch nie erlebt hat, wie zwei oder noch besser drei Geschäftsführer sich um die Rolle als Zitatgeber in einer PM streiten, kann gar nicht beurteilen, welch klärende Rolle die formale Verschriftlichung spielen kann.

Was in einem etablierten Unternehmen hygienische Wirkung hat, ist für Start-ups ein elementarer Teil der Unternehmensentwicklung. Die PM ist dort mehr als ein Erzeugnis zur Generierung von Öffentlichkeit. Jede PI ist hier ein kleines Manifest der bisher noch nicht definierten Strukturen, Prozesse und Produkteigenschaften. Nach außen gerichtete Kommunikation führt und leitet die innere Kommunikation.

Das alles kann ich natürlich auch mit einem Blog-Posting haben, mit einer Social Media Release, einem Pinterest-Board und einen Video auf YouTube. Wichtig ist nur, bei der Erstellung die gleichen Leitlinien anzuwenden:

1. Der Inhalt muss aus der Perspektive der Nutzer gedacht sein, um shareable zu sein. 

Die Erwartungen und Relevanzfaktoren der Nutzer bestimmen Form und Inhalt. Das erfordert noch mehr Empathie als nur die professionalisierten journalistischen Standards und Nachrichtenfaktoren zu berücksichtigen. Wobei der erfahren Medienarbeiter auch gelernt hat, dass es die Journalisten nicht gibt. Es gibt nur den Journalisten in seiner redaktionellen und persönlichen Situation, und dem muss man die Story vermitteln.


2. Der Newskern muss stimmen. 

Was bisher durch das Sieb der Nachrichtenfaktoren fiel, ist unter Umständen auch für viele andere nicht relevant. Die Aufgabe: Machen Sie es relevant! Was fehlt an Information? Was ist unklar? Was ist langweilig? Was muss erklärt werden? Was muss im Unternehmen geklärt und akzeptiert sein, bis Sie authentisch und wahrhaftig nach außen sprechen können?


3. Die Fakten sind nur der Anfang. 

Sie haben den Newskern – aber warum wollen sie die Geschichte überhaupt erzählen? Welches Ziel wollen Sie damit erreichen? Wie passt der Newskern in ihre Kommunikationsstrategie? Welche Botschaften transportiert er. Wer sagt, dass er einen neuen Forschungsleiter einstellt, kann damit erzählen dass der alte nichts taugte. Oder dass er noch mehr in Innovationen investiert. Oder dass er wächst und gedeiht. Oder dass er den Anschluss verloren hat und jetzt kämpfen muss. 

4. Kommunikation definiert Beziehungen.Welche Beziehung mit den Stakeholdern definiert die Kommunikation? Sind die Helfer, Vorgesetzter, Lehrer, Polizist oder Entertainer. Verführer? Bösewicht? Experte? Als Kommunikator müssen Sie die Stimme des Unternehmens finden, die sie glaubhaft und erfolgreich vertreten können.

München muss in der Euro-Zone bleiben!

Kein Wort zu Griechenland von mir. Die Abstimmung heute in München ist wesentlich wichtiger. Ganz Europa schaut auf diese Stadt. Während die Griechen nur abstimmen, ob sie einen dritten Flughafen wollen, stimmt München heute über seinen Verbleib in der Euro-Zone. Ich bin ja so gespannt. 

Ja, München hat heute die Wahl. Will es weiter in Cabrios, Biergärten und Blondinen schwelgen wie es die extremen Parteien versprechen. Oder soll München so langweilig werden wie Frankfurt, so normal wie Berlin oder so regnerisch wie Hamburg, wie es Seehofer fordert.

München hat sich durch seine katastrophale Schuldenpolitik ja selbst in die missliche Lage gebracht. Die Bürger lebten einfach über ihre Verhältnisse. Den ganzen Tag nur Latte Macchiato und Hugos im Tambosi, Oktoberfest und der Schubeck, das kann auf Dauer nicht gut gehen. Faulheit, Schlendrian und Social Media ergeben einen giftigen Mix für die Stadtkasse.

Finanzminister Schäuble ist besorgt, dass die Münchener Verhältnisse sich auf die ganze Euro-Zone ausweiten. Zusammen mit Angela Merkel hat er nun eine Rettungsbreze gebacken, die sie den im Schuldenmeer ertrinkenden Münchnern zuwerfen wollen.

Noch-OB Ude wehrt sich gegen die Sparmaßnahmen. Er droht mit der Rückkehr der Weißwurst, sollten sich die Nachbarländer weiter gegen den Aperol Spritz auf dem Gärtnerplatz wehren.

Konzept statt Serviervorschlag

Klare Worte, aber immerhin mit Starkstrom.

Glänzen, nicht Glittern. Vielen Angeboten und Konzepten von PR-Agenturen fehlt es ebenso an Ehrlichkeit wie Schlüssigkeit. Agenturen sagen dem Kunden nicht, was ihn erwartet - aus Angst, aus Faulheit oder weil das Briefing nichts anderes zulässt.

Wir wissen, dass wir nicht bekommen, was uns das Bild verspricht, wenn "Serviervorschlag" draufsteht.  Weil die Päckchensuppe auch mit krauser Petersilie noch nach Mehl und billigem Fett schmeckt. Und weil das Thai-Curry aus der Fabrik einen leichten Touch Schmieröl im Abgang hat.

Und so groß der Unterschied zwischen dem Foto der Kohlroulade mit Rotkohl und Kartoffelpüree und der schmierigen Wirklichkeit im Teller ist, so groß ist auch der Unterschied zwischen der schicken Präsentation und den großen Worten im PR-Konzept und dem, was der Kunde kriegt.

Geben Sie einfach krause Petersilie dazu

Ein gutes Konzept glänzt, es glittert nicht. Gute Angebote zeigen Dekolleté, aber kein Silikon. Konzepte und Angebote zu verfassen, die dem Kunden klar machen, was er bekommt und was nicht, ist eine Kunst. Es macht viel Arbeit, Maßnahmen, Prozesse und Ergebnisse vorzudenken. Und es birgt die Gefahr, dass der Kunde bei einer zu detaillierten Darstellung schon vor Vertragsabschluss Schwächen findet. Also geht man lieber mit Weichzeichner drüber. Nebulös und schwammig, aber wortgewaltig kommen die Botox-Konzepte daher. Der Kunde darf sich den Rest denken, wenn der PR-Berater zu faul zum Denken ist.

Natürlich sind Briefings unvollständig. Natürlich weiß der Kunde oft selbst nicht, was er will. Natürlich will er nicht für das erste Konzept zahlen. Natürlich findet er immer eine Agentur, die es kostenlos macht oder einfach ohne Konzept, aber mit dem Auftrag los läuft.

Alarm! Kernschmelze im Wertschöpfungssektor

Es ist schmerzhaft und mühsam, der tollen Idee, der gelungenen Visualisierung gegenüber zu stellen, was der Kunde nicht bekommen wird. Ihm zu sagen, dass er für die Ausarbeitung dieser Idee erst zwei Tage Workshop investieren muss. Ihm auseinander zu setzen, warum er mit seinem Budget nur zwei von drei Punkten erreichen kann. Die Versuchung ist groß, denn jeder weiß: Man kommt immer mal wieder damit durch. Schnell noch ein wenig Social-Media-Puderzucker drüber, der glänzt so schön, wenn die Wertschöpfung der Maßnahme in der Sonne dahin schmilzt.

Aber die krause Petersilie welkt schnell dahin, wenn es zur Umsetzung kommt. Wenn der Kunde Ergebnisse einfordert. Wenn das Team rödeln muss, weil sich vorher keiner Gedanken gemacht hat, was alles an Arbeit hinter dem Glitzerzeugs steht.

Konzept kommt von "erfassen". Wer nur verfasst statt erfasst, wer Trockeneis-Nebel statt handfestes Handwerk liefert, sollte genug krause Petersilie parat haben. Macht sich gut am Tellerrand.

Wir brauchen Helden in Social Media

Der Kampfbegriff der Authentizität macht Unternehmen klein in Social Media, weil selbst gute Kommunikatoren ihn falsch auslegen.

In der aktuellen Ausgabe der 'Engelsloge', einem Magazin der Bayerischen Staatsoper, beschreibt der Tenor Stephen Gould, wie er zu seiner Stimme fand.

Gould war im Musical-Fach unterwegs, bis eine Kollegin ihm sagte: "Du bist gut, aber das ist nicht deine Stimme". Gould machte sich auf die Suche nach einem Lehrer, der ihm helfen konnte seine Stimme zu finden. Heute ist Gould einer der größten Heldentenöre.

War Goulds Musical-Stimme im Musical authentisch? Ist seine Stimme als Siegfried inszeniert, ausgedacht, fake?

Wenn Unternehmen in Social Media starten, raten die Coaches und Social Media Professionals gerne zur Authentizität: "Ihr müsst in Social Media so sein, wie ihr seid." Das greift zu kurz und hat als Ergebnis, das Unternehmen entweder gar nicht starten oder den gleichen Krampf fabrizieren wie bisher.

Dieser verengte Authentizitätsbegriff wird vollends ad absurdum geführt, wenn die gleichen Coaches betonen, dass Social Media die Art zu kommunizieren für Unternehmen grundsätzlich ändert, ja sogar das Unternehmen selbst. Damit haben sie sogar Recht. Social Media ist eine Befreiungstechnologie für Kommunikatoren. Sie befähigt und verpflichtet Unternehmen, ihre Rolle neu zu lernen. Sie können in Social Media sein, was sie bisher nicht sein konnten. Weil es die Prozesse, Traditionen, Beziehungen und die Zusammensetzung des Teams bisher nicht zuließen.

Berater für Social Media müssen Untetnehmen deshalb dabei helfen, ihre eigene Stimme zu finden, sie aufzubauen - statt sie zu kastrieren und auf den Status quo festzulegen. Es klingt paradox, aber Social Media bietet die Chance, die eigene Authentizität zu inszenieren. Wir brauchen Helden, Kleingeister gibt es genug.

'You can be anything you want to be.'

Dieser Post ist Teil von Mirko Langes Blogparade zum Thema Authentiziät und Inszenierung geworden.

Social-TV: Praschls Fragezeichen

Es bleiben zu viele Fragezeichen, wenn man Peter Praschls gut geschriebenen Artikel im SZ-Magazin zur Zukunft des Fernsehens gelesen hat. Gut geschrieben im Sinne von eloquent, denn inhaltlich bleibt Praschl zu abstrakt und verliert sich gleichzeitig im Detail. Es fehlt der Mittelbau - der Blick auf Geschäftsmodelle, die schon da sind und funktionieren. Dazu müsste Praschl nicht mal über den Teich blicken. In Großbritannien ächzen die Fernsehstationen unter der Konkurrenz von Zeebox und zwar auf dem Werbemarkt.

Die Werbung als eigentliche Geldquelle des Fernsehens lässt Praschl ganz außen vor. Statt dessen gibt es eine Führung vorbei an den großen Playern Apple und YouTube, ein paar Zahlen und Studien und die Information, dass digital natives 27-mal in der Stunde das Medium wechseln.

Schnell noch mal die Autoren besucht, die Sender abgeschrieben und beim Thema Second Screen bringt Praschl ausgerechnet die Gehversuche von "The Voice", ein proprietärer Ansatz, der kein nachhaltiges Geschäftsmodell darstellt, und der sogar hinter dem Silo-Ansatz von "RTL-Insider" zurückbleibt.

I heard it on my radio

Bei aller Formatierung und Zersplitterung, bei allem Wandel der Nutzergewohnheiten, ist es sehr beruhigend, dass Radio noch immer funktioniert. Zumindest für die Vermarktung von Musik. Neue Musik und neue Interpreten finden die Menschen immer noch am häufigsten im Radio, wie eine neue Studie aus den USA und Kanada zeigt. Gleichzeitig hören aber schon fast 40 Prozent Radio im Internet.

Die Zeiten des klassischen Radioapparats sind also vorbei - die Zeiten des Radios noch nicht. So don't become some backgound noise.

EM in der Ukraine: Kein Spaß für die Sponsoren

Ich kenne acht Marketingabteilungen, die diesen Sommer keinen Spaß haben werden. adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca Cola, Continental, Hyundai, McDonald's und Sharp sind die Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine. Ihnen droht ein Sommer des Missvergnügens angesichts der Bilder, die wir aus der Ukraine zu erwarten haben. Da nützen alle schönen CSR-Berichte nichts.

Was wir ab 8. Juni sehen werden, wird uns sehr an die Bilder aus Bahrein erinnern. Tränengas, prügelnde Polizisten, Demonstranten, Verletzte werden das Bild dieser EM prägen. Vielleicht mischt sich das Blut der Verletzten nicht in das offizielle TV-Signal der UEFA, aber über Social Media, auf YouTube und Facebook werden die Bilder diese EM bestimmen. Der perfekte Markenauftritt wird den Sponsoren nicht gelingen. Und sie werden sich fragen lassen müssen, ob sie mit den Spielen in der Ukraine nicht die Unterdrücker stützen.

Dass unser Blick nun auf die unhaltbaren Zustände in der Ukraine fällt, ist aber irrwitzigerweise ein Verdienst der gut geschmierten Sport-Maschinerie mit ihrem Drang zu den Geldtöpfen der Schurken. Die Ukraine wird nach dieser EM nicht mehr die selbe sein. Und die Sponsoren großer Sportereignisse werden sich fragen, wieviel Blut und Tränengas die Marke verträgt.