Mutig „Branden“ statt zaghaft „Reputieren“

Ein Gastbeitrag von Jochen Laub (xing), wbpr Public Relations.

Lernen von den USA?
Jenseits des Atlantiks veranstaltete man schon fleißig Kongresse über Employer Branding bevor das Schlagwort in Deutschland überhaupt bekannt war. Können wir in Deutschland von der schon etwas reiferen Sicht auf Employer Branding profitieren? Leider nein, zumindest wenn ich mir aktuelle Beiträge anschaue wie zum Beispiel im Blog von Tribute Media.
Unter dem Titel „The Branding Illusion“ kommt der Autor zum Ergebnis, dass man beim Thema Arbeitgeberattraktivität überhaupt nicht von Branding reden könne. Denn wahre Marken seien doch nur Coca Cola und Co, sprich für eine Marke brauche es:

• möglichst allgemeine Bekanntheit
• direkte Erfahrung mit der Marke
• unablässiges Rühren der Werbetrommel.

Und weil das Personalmarketing einfach nicht die Ressourcen habe, um eine derartige Marke aufzubauen, solle man doch lieber von Arbeitgeberreputation reden. Und überhaupt sei es doch viel wichtiger an der eigenen Attraktivität für Arbeitnehmer zu arbeiten als mit teuren Imagekampagnen auf den Putz zu hauen.
Kurz zusammengefasst: Gute Arbeitsbedingungen sprechen sich herum – auch ohne großen Marketingaufwand.

Bekanntheit der Arbeitgeber ist nicht ausschlaggebend
Tribute Media hat ein Stück weit ja Recht: In Zeiten von Web 2.0 (mit kununu.de und Co) stehen die Chancen tatsächlich besser als früher, dass sich die Kunde von der (Un-)Attraktivität eines Arbeitgebers im Netz verbreitet. Wer als Arbeitgeber faktisch nichts zu bieten hat, aber das Gegenteil mit hippen Anzeigen zu beweisen versucht, der wird heute schnell abgestraft. Das macht das professionelle Management des Bilds, das man als Arbeitgeber vermittelt, aber nicht weniger notwendig. Man muss dabei nur authentisch bleiben.
Natürlich ist es illusorisch, Arbeitgebermarken zu schaffen, die 1 zu 1 mit Produktmarken vergleichbar sind. Auch der deutsche Toparbeitgeber BMW ist vermutlich in erster Linie deshalb so begehrt, weil die Produktmarke BMW so hohes Ansehen genießt. In Sachen Bekanntheit können kleinere Unternehmen sicher nicht gegen die großen Konzerne oder b-to-c-Markenartikler anstinken. Aber in Punkto Glaubwürdigkeit schon. Gerade deshalb brauchen auch Mittelständler eine Arbeitgebermarke, die professionell geführt wird. Wer auch immer mit dem Unternehmen in Kontakt kommt, der muss sofort ein stimmiges und glaubwürdiges Bild von dessen Arbeitgeberqualitäten vermittelt bekommen. Und das geht nur mit anständigem Branding – auf dass sich das Bild sofort ins Gehirn ‚einbrennt’.

Gerade Mittelständler brauchen Employer Branding
Genau da sieht es aber noch schlecht aus bei deutschen Mittelständlern. Ein Blick auf die meisten Karriere-Websites genügt: Keine klare Botschaft, lasche Allerweltsbilder, leere Worthülsen.
Sprich: die meisten mittelständischen Arbeitgeber präsentieren sich weder attraktiv noch authentisch.

Und das auf dem unbestritten wichtigsten Kommunikationskanal, der Karriere-Website. Denn wo landen Bewerber zuerst, wenn ihnen ihr Jobportal eine passende Stellenanzeige ausspuckt? Eben. Also nichts wie ran an den Speck:

• Zuerst mit sich selbst ins Reine kommen (was macht mich als Arbeitgeber attraktiv, was macht mich aus?).
• Dann die Botschaften auf den Punkt bringen und in Text und Bild geschickt inszenieren – auf allen Kanälen, vor allem auf der eigenen Karriere-Website, in der Medienarbeit und den Stellenanzeigen.

So einfach ist Employer Branding – und so notwendig. Mehr dazu im druckfrischen Leitfaden „Employer Branding für den Mittelstand“