Durch Zufall bin ich beim Surfen auf die Kampagnenwebsite des Honda Jazz gestoßen. Sie ist exemplarisch für das, was momentan für viele Consumer Produkte state of the art ist - und was sich in Zukunft auch im Themenmanagement auf der Corporate Website wieder finden wird.
Schon lange wundere ich mich, wie wenig Fantasie die PKW-Hersteller entwickeln, wenn sie ihre Produkte ins Netz stellen. Die letzten zehn Jahre hatten die Marketingabteilungen Fahrzeugkonfiguratoren für ein unglaublich tolles Tool gehalten.
Vieles hat sich getan in den letzten zwei Jahren; und natürlich waren es in Deutschland Hersteller wie Daimler und BMW, die neue Tools, spannende Inhalte und Social Media-Elemente erfolgreich für den Markenaufbau und Kampagnen im Netz zu nutzen wussten.
Nun ziehen die Kleinen nach. Die Kampagnenwebsite für den Jazz ist vollständig animiert, sie bietet Bildergalerien, Videos und Animationen. Die HTML-Alternative gibt es nur noch auf der klassischen Honda-Website.
Was können wir von Kampagnensites für die Zukunft der Corporate Websites ableiten?
1. Nutzerkontext statt Autorenkontext
Der ganze Auftritt ist das, was wir als "Applikation" bezeichnen: Die Kombination aus aufbereiteten Inhalten und Interaktion des Nutzers. Er würde genauso gut als App für das iPhone funktionieren. Er steht für sich allein, weil er statt auf die kontextuelle Einbettung durch den Autor (in die Website) auf die kontextuelle Einbettung durch den Nutzer (in seine konkrete Nutzungssituation) setzt.
Für die Corporate Website lässt sich ableiten, dass es die große Aufgabe der Online-Kommunikatoren der Zukunft sein wird, ein stimmiges Framework für all die kommenden, verteilten und dynamischen Applikationen anzubieten. Diese Aggregationsplattform werden wir in fünf Jahren Corporate Website nennen. Der viel diskutierte Social Media Newsroom ist nur ein Vorläufer.
2. Dramaturgie statt Statik
Der Auftritt des Honda Jazz verzichtet auf Strukturdenken und setzt statt dessen auf ein Storyboard. Der Nutzer erfährt die Informationen Klick per Klick. Um ihn nicht zu verlieren, muss jede neue Szene spannend, interessant und vor allen Dingen nützlich sein.
Für die Corporate Website lässt sich ableiten, dass Online-Redakteure auch für Corporate eher Regisseure für Web-Inhalte als Texter sein müssen. Zur Recherche und Strukturierung der Inhalte kommt die Entwicklung des Plots dazu, die Dramatugisierung. Gute Storyboards sind viel Arbeit. Immer wenn ich bei Projekten mit dem von mir sehr geschätzten Mediendesigner Michael Tewiele zusammen arbeite, merke ich, wie wichtig diese Fähigkeit ist.
3. Ausschnitt statt Gesamtschau
Der Jazz-Auftritt bietet nicht alles. Konfigurator, Broschüren, Probefahrt - das alles gibt es nur über den Corporate Frame. Keine verwandten Themen, keine Links zu anderen Modellen. Keine Social Media Funktionen. Einzuordnen ist der Auftritt deshalb nicht als Microsite, sondern als interaktive Produktbroschüre. Sie ist "Take Away" für den Nutzer.
Für die Corporate Website lässt sich ableiten, dass wir entscheiden müssen, welche Aufgaben eine Applikation übernehmen soll und welche nicht. Die Applikationen sind inhaltlich, funktional abgeschlossen, ein Paket. Deshalb wird es notwendig werden, eine strategische Roadmap für die Applikationen auf der Website zu entwickeln. Sie gewährleistet, dass in der Gesamtschau der Anwendungsmodule im Framework die Botschaften, Marken und der Dialog sichtbar werden.
Eine Kampagnenwebsite kann sich stärker beschränken und gleichzeitig weiter gehen als die Corporate Website heute. Und Honda lässt mit der Jazz-Website viele Chancen ungenutzt. Nichts desto trotz hat sich im kampagnen-getriebenen Consumer-Umfeld vieles entwickelt, was wir bald auf den Corporate Websites sehen werden. More of that Jazz eben.
