Im Silberlicht des Mondes scheinen Geschichten wahr, die im goldenen Sonnenlicht nicht bestehen würden. Dieser Blog erzählt von den Möglichkeiten und Unmöglichkeiten der PR, Medien und der Werbung. Stephan Eichenseher ist Senior PR-Berater bei wbpr_ Kommunikation. Seine Schwerpunkte sind Corporate Communication, Innovationskommunikation und Online-Kommunikation.
Durch Zufall bin ich beim Surfen auf die Kampagnenwebsite des Honda Jazz gestoßen. Sie ist exemplarisch für das, was momentan für viele Consumer Produkte state of the art ist - und was sich in Zukunft auch im Themenmanagement auf der Corporate Website wieder finden wird.
Schon lange wundere ich mich, wie wenig Fantasie die PKW-Hersteller entwickeln, wenn sie ihre Produkte ins Netz stellen. Die letzten zehn Jahre hatten die Marketingabteilungen Fahrzeugkonfiguratoren für ein unglaublich tolles Tool gehalten.
Vieles hat sich getan in den letzten zwei Jahren; und natürlich waren es in Deutschland Hersteller wie Daimler und BMW, die neue Tools, spannende Inhalte und Social Media-Elemente erfolgreich für den Markenaufbau und Kampagnen im Netz zu nutzen wussten.
Nun ziehen die Kleinen nach. Die Kampagnenwebsite für den Jazz ist vollständig animiert, sie bietet Bildergalerien, Videos und Animationen. Die HTML-Alternative gibt es nur noch auf der klassischen Honda-Website.
Was können wir von Kampagnensites für die Zukunft der Corporate Websites ableiten?
1. Nutzerkontext statt Autorenkontext
Der ganze Auftritt ist das, was wir als "Applikation" bezeichnen: Die Kombination aus aufbereiteten Inhalten und Interaktion des Nutzers. Er würde genauso gut als App für das iPhone funktionieren. Er steht für sich allein, weil er statt auf die kontextuelle Einbettung durch den Autor (in die Website) auf die kontextuelle Einbettung durch den Nutzer (in seine konkrete Nutzungssituation) setzt.
Für die Corporate Website lässt sich ableiten, dass es die große Aufgabe der Online-Kommunikatoren der Zukunft sein wird, ein stimmiges Framework für all die kommenden, verteilten und dynamischen Applikationen anzubieten. Diese Aggregationsplattform werden wir in fünf Jahren Corporate Website nennen. Der viel diskutierte Social Media Newsroom ist nur ein Vorläufer.
2. Dramaturgie statt Statik
Der Auftritt des Honda Jazz verzichtet auf Strukturdenken und setzt statt dessen auf ein Storyboard. Der Nutzer erfährt die Informationen Klick per Klick. Um ihn nicht zu verlieren, muss jede neue Szene spannend, interessant und vor allen Dingen nützlich sein.
Für die Corporate Website lässt sich ableiten, dass Online-Redakteure auch für Corporate eher Regisseure für Web-Inhalte als Texter sein müssen. Zur Recherche und Strukturierung der Inhalte kommt die Entwicklung des Plots dazu, die Dramatugisierung. Gute Storyboards sind viel Arbeit. Immer wenn ich bei Projekten mit dem von mir sehr geschätzten Mediendesigner Michael Tewiele zusammen arbeite, merke ich, wie wichtig diese Fähigkeit ist.
3. Ausschnitt statt Gesamtschau
Der Jazz-Auftritt bietet nicht alles. Konfigurator, Broschüren, Probefahrt - das alles gibt es nur über den Corporate Frame. Keine verwandten Themen, keine Links zu anderen Modellen. Keine Social Media Funktionen. Einzuordnen ist der Auftritt deshalb nicht als Microsite, sondern als interaktive Produktbroschüre. Sie ist "Take Away" für den Nutzer.
Für die Corporate Website lässt sich ableiten, dass wir entscheiden müssen, welche Aufgaben eine Applikation übernehmen soll und welche nicht. Die Applikationen sind inhaltlich, funktional abgeschlossen, ein Paket. Deshalb wird es notwendig werden, eine strategische Roadmap für die Applikationen auf der Website zu entwickeln. Sie gewährleistet, dass in der Gesamtschau der Anwendungsmodule im Framework die Botschaften, Marken und der Dialog sichtbar werden.
Eine Kampagnenwebsite kann sich stärker beschränken und gleichzeitig weiter gehen als die Corporate Website heute. Und Honda lässt mit der Jazz-Website viele Chancen ungenutzt. Nichts desto trotz hat sich im kampagnen-getriebenen Consumer-Umfeld vieles entwickelt, was wir bald auf den Corporate Websites sehen werden. More of that Jazz eben.
Bis 2013 geben die Viel-Progonostizierer von Gartner dem klassischen Desktop noch. Dann werden mobile Endgeräte in der Überzahl sein. Das ist nicht mehr viel Zeit, denn "going mobile" in der Onlinekommunikation auf der Corporate Website bedeutet mehr als Code-Tüftelei. Es ist ein strategischer Schritt. Wer sich jetzt überlegt, wie seine Corporate Website in Zukunft aussehen soll, macht sich Gedanken über die neuen mobilen Nutzer.
Stellen wir unsere typischen Nutzer in einen neuen Kontext: Raus aus dem Büro, der Redaktion, dem Arbeitszimmer. Bringen wir die Website auf die Party, zum Business-Lunch, auf die Straße. Aus Nutzern werden Reisende. Was muss mobile Kommunikation auf der Corporate Website leisten?
Die Rolle: Seien Sie Tankwart und Taxifahrer für den Nutzer.
Für Reisende gibt es Personen mit anscheinend angeborener Kompetenz: Tankwart und Taxifahrer sind wortwörtlich "gefragte" Menschen. Der mobile Nutzer auf der Website braucht genauso Orientierung und schnellen Service. Gute Mobilkommunikation lädt zur Interaktion ein. Sie antizipiert die Fragen der Reisenden und gibt kompetente, sympathische und authentische Antworten.
Die Einstellung: Seien Sie heiß oder kalt.
Was auf der Corporate Website landet, ist entweder aktuell oder nützlich. Das Aktuelle wird schnell erzählt. Das Nützliche muss wertig gemacht werden. Für alles andere ist kein Platz. Das ruft einerseits nach News-Inhalten mit Zeitpfeil und andererseits nach Highlights, die Unternehmen setzen. Statt statischem Text lassen wir die Employer Brand im Video erzählen. Statt Textwüsten und Powerpoint setzen wir plattform-unabhängige Tools für interaktive Animationen.
Der Gestus: Werden Sie schlank.
Ihr Nutzer hat weniger Überblick, er hat keine Maus und kein Interesse, sich in die 4. Navigationsebene durchzuhangeln. Deshalb konzentrieren sich Informationsarchitekturen für Mobilkommunikation auf wenige, wertige Inhalte. Artikelfriedhöfe und angestaubte Unternehmensbroschüren sind unnötiger Ballast 'on the road'.
Die Taktik: Werden Sie schnell.
Mobile Internetzugänge sind immer noch teurer und langsamer. Die Geschwindigkeit ist eine Aufgabe für die Technik, aber auch für Kommunikatoren. Basisinformationen sind kurz und knapp zu halten. Wertige Inhalte müssen so gut gemacht sein, dass sich der Aufwand für den Nutzer lohnt.
Dieser Beitrag ist der zweite in der Reihe über die Corporate Website. Vielen Dank für's Kommentieren und Weiterspinnen.
"Durch's Reden kumma d'Leit zam", sagen wir in der Oberpfalz. Oder Menschen und Produkte. Es hat sich was getan in meiner Beziehung zur Süddeutschen. Nach der vorsichtigen Annäherung und der großen Krise läuft die Sache richtig gut.
Nachdem ich letzte Woche erneut vor einem leeren Postkasten stand, wollte ich eigentlich endgültig Schluss machen und griff zum Hörer, wählte die Nummer der Abo-Hotline. Und da geschah Wundersames:
Ich trug meine Gravamina vor, bis mich die Dame am anderen Ende der Leitung fragte: "War die Postzustellung eigentlich Ihr Wunsch?" Es sei sehr ungewöhnlich, dass es in Ismaning keinen Träger gäbe. Sie würde das gleich klären und mich zurückrufen.
Der Rückruf kam prompt. Es stellte sich heraus, dass ein Tippfehler meine Straße aus dem System gekickt hatte. Schwuppdiwupp hatte ich morgens meine Süddeutsche per Austräger geliefert.
Für die SZ hat es sich gelohnt, dass sie in ihrem Call-Center sehr freundliche und bemühte Mitarbeiter hat - und ein paar Ortskundige, die wissen, dass Ismaning noch süddeutsch genug für die Süddeutsche ist.
Für mich hat es sich auch gelohnt. Ich sitze bei einer guten Tasse Kaffee; ich blättere mich zärtlich durch die Seiten der Wochenendausgabe und freue mich: Mehr zu haben als Nachrichten. Mehr als Information, mehr als Content und Klickstrecke. Mehr als ein Produkt. Eine Zeitung eben. Mein Aktionsabo läuft bis Ende des Monats, dann fällt die Entscheidung. Also: Weiter ranhalten, liebe SZ-Redakteure. Jetzt gilt's.
Update 24.02.2010
Der Anruf beim Aboservice (so gut wie keine Warteteit) bringt mich nur ein wenig weiter. Man bietet mir an, das Magazin nach zuschicken. Das ist eine nette Geste. Einen Träger für (meinen Teil von?) Ismaning wird es aber voraussichtlich nicht geben. Falls doch, wird man mich anrufen). Der Mensch am anderen Ende ist freundlich, professionell.
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Meine neue Beziehung zu dir kriselt, liebe Süddeutsche Zeitung. Wir sind noch keine Woche zusammen und schon bist du abends nicht da. Von Anfang an warst du nicht ehrlich zu mir. Du hast gesagt, du würdest mit mir frühstücken. Aber statt mit dem Träger kommst du mit der Post und ich kann dich erst Abends zärtlich aufschlagen. Da habe ich aber schon die viele andere Medien gehabt und die sind ja auch alle ganz proper.
Dann solltest du am Freitag das Magazin dabei haben, meine Postversendete. Nix wars! Und jetzt ist Dienstag und du bist heute gar nicht gekommen. Untreue Tomate. Abends allein vor dem dämlichen Fernseher sitzen, das kann ich ohne Abo. Morgens ohne Nachrichten frühstücken: dazu brauch ich dich nicht.
Morgen rede ich mit den Kunden-Beziehungsmanagern deines Verlags. Wenn das nichts bringt, müssen wir eben getrennte Wege gehen. Wir sind dann keine Freunde mehr, aber vielleicht sehen wir uns ja mal auf Facebook, ok?
Viel wird über das Besondere an der gedruckten Zeitung geredet. Meistens fällt der Begriff Haptik, den wir dann heimlich nach dem Gespräch in Wikipedia eingeben. Zeitung kann man anfassen. Fassbar, begreifbar machen mag vielleicht auch das Ziel einer Veranstaltung von Zeit Online gewesen sein, die vergangenen Donnerstag im netten "Neuen Arena" in München stattfand.
Eigentlich ging es um Anzeigen; Fingerfood und der charmante Episodenfilm "New York I love you" waren ein netter Rahmen, um die "Produkte" vorzustellen. So weit, so wenig überraschend.
Überrascht hat mich der Auftritt von Wolfgang Blau, Chefredakteur von Zeit Online. In nur zehn Minuten machte er mir sein "Produkt" schmackhaft. Blau beschrieb das redaktionelle Konzept und die Mannschaft. Er beschrieb, wie sich die Zeit von Spiegel Online absetzen will und wo die Grenzen des Boulevardismus liegen. Und er beschrieb, wie wichtig es ist, die Lesbarkeit und die Anmutung des Blattes beim Online-Design zu übertragen.
Ich habe es ausprobiert, nachdem ich zeit.de die letzten Jahre beharrlich ignoriert hatte. Zeit Online bringt tatsächlich die Haptik ins Digitale, die alte Lust am Zeitung lesen. Ja, Herr Blau, keine Anzeige verkauft, aber einen Leser gefunden.
Es ist Aschermittwoch und passend dazu hat die Social Media Szene aus ihrer Mitte heraus diese Woche ein katharsisches Fegefeuer erlebt. Mirko Lange hat in einem stark diskutierten Blogbeitrag das Dogma des Dialogzwangs aufgegeben. Don Alphonso gab in der FAZ den ganzen Berufsstand der Social Media Berater zum Abschuss frei.
Vielleicht ist es an der Zeit, ein Element der Online-Kommunikation in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen, das wir in den vergangenen 2 Jahren als zu "einsnullig" abgetan haben: die Corporate Website.
Die zentrale Mission lautet: Die Corporate Website ist lebendiger Ankerpunkt für die Interaktion mit den verschiedenen Nutzergruppen im Netz.
Aus den kleinen Visitienkarten waren gerade Anlaufstellen für Kunden, Journalisten, Investoren und Nachwuchskräfte geworden, als zwei Bewegungen vieles in Frage stellten.
Zum einen wurden die Websites einfach zu groß. Nach IR, Pressebereich und Karriere kamen die großen CSR-Bereiche dazu, Sustainability wanderte in die oberste Navigationsebene. Mehr war besser und was IR in der 4. Navigationsebene beschreibt, kann HR nicht auslassen, oder? Aus einem Rechtfertigungszwang für die eigene Existenz wuchsen riesige, undurchschaubare Inhaltstiefen und -breiten. Es fehlte an redaktioneller Führungskraft, Themen umfassend aufzubereiten.
Die zweite Bewegung: In einigen Kommunikationsabteilungen verschob sich der Fokus auf Social Media. In Krisenzeiten wurde im Zweifelsfall eher Web 2.0 als Marketingkanal genutzt als viel Geld in eine Überarbeitung der gewachsenen Strukturen der Website zu verlieren. Viele Corporate Websites sind große Tanker, die richtungslos in einem Meer treiben. Zeit, sie ins Dock zu bringen und gründlich zu überholen.
Aus den Gesprächen mit Jürgen Mayer und Jan Manz heraus entwickelt sich bei mir der Gedanke, dass wir Corporate Websites nur noch mit Zeitpfeil denken dürfen. Corporate Websites müssen schlanker werden, in den Strukturen vereinfacht, in den Funktionen dynamisiert; und sie brauchen in ihrer Mechanik verankert einen kleinen, schnellen Themenmotor.
Zwei Gründe sprechen für die Rosskur:
Was ist zu tun?
Mein Plan ist, in den nächsten Beiträgen noch mehr über die Corporate Website zu lernen. Ich freue mich über euer Feedback und nehme neue Gedankengänge gerne mit auf.