Dienstag, 29. Mai 2012

Konzept statt Serviervorschlag

Klare Worte, aber immerhin mit Starkstrom.
Glänzen, nicht Glittern. Vielen Angeboten und Konzepten von PR-Agenturen fehlt es ebenso an Ehrlichkeit wie Schlüssigkeit. Agenturen sagen dem Kunden nicht, was ihn erwartet - aus Angst, aus Faulheit oder weil das Briefing nichts anderes zulässt.

Wir wissen, dass wir nicht bekommen, was uns das Bild verspricht, wenn "Serviervorschlag" draufsteht.  Weil die Päckchensuppe auch mit krauser Petersilie noch nach Mehl und billigem Fett schmeckt. Und weil das Thai-Curry aus der Fabrik einen leichten Touch Schmieröl im Abgang hat.

Und so groß der Unterschied zwischen dem Foto der Kohlroulade mit Rotkohl und Kartoffelpüree und der schmierigen Wirklichkeit im Teller ist, so groß ist auch der Unterschied zwischen der schicken Präsentation und den großen Worten im PR-Konzept und dem, was der Kunde kriegt.

Geben Sie einfach krause Petersilie dazu

Ein gutes Konzept glänzt, es glittert nicht. Gute Angebote zeigen Dekolleté, aber kein Silikon. Konzepte und Angebote zu verfassen, die dem Kunden klar machen, was er bekommt und was nicht, ist eine Kunst. Es macht viel Arbeit, Maßnahmen, Prozesse und Ergebnisse vorzudenken. Und es birgt die Gefahr, dass der Kunde bei einer zu detaillierten Darstellung schon vor Vertragsabschluss Schwächen findet. Also geht man lieber mit Weichzeichner drüber. Nebulös und schwammig, aber wortgewaltig kommen die Botox-Konzepte daher. Der Kunde darf sich den Rest denken, wenn der PR-Berater zu faul zum Denken ist.

Natürlich sind Briefings unvollständig. Natürlich weiß der Kunde oft selbst nicht, was er will. Natürlich will er nicht für das erste Konzept zahlen. Natürlich findet er immer eine Agentur, die es kostenlos macht oder einfach ohne Konzept, aber mit dem Auftrag los läuft.

Alarm! Kernschmelze im Wertschöpfungssektor

Es ist schmerzhaft und mühsam, der tollen Idee, der gelungenen Visualisierung gegenüber zu stellen, was der Kunde nicht bekommen wird. Ihm zu sagen, dass er für die Ausarbeitung dieser Idee erst zwei Tage Workshop investieren muss. Ihm auseinander zu setzen, warum er mit seinem Budget nur zwei von drei Punkten erreichen kann. Die Versuchung ist groß, denn jeder weiß: Man kommt immer mal wieder damit durch. Schnell noch ein wenig Social-Media-Puderzucker drüber, der glänzt so schön, wenn die Wertschöpfung der Maßnahme in der Sonne dahin schmilzt.

Aber die krause Petersilie welkt schnell dahin, wenn es zur Umsetzung kommt. Wenn der Kunde Ergebnisse einfordert. Wenn das Team rödeln muss, weil sich vorher keiner Gedanken gemacht hat, was alles an Arbeit hinter dem Glitzerzeugs steht.

Konzept kommt von "erfassen". Wer nur verfasst statt erfasst, wer Trockeneis-Nebel statt handfestes Handwerk liefert, sollte genug krause Petersilie parat haben. Macht sich gut am Tellerrand.


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